廣告文案的特性
一、重要觀點(diǎn)
廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)。
只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) , 才能準(zhǔn)確地把握廣告文案的價(jià)值之所在。
在同類(lèi)商品的廣告中, 廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷(xiāo)售主張——USP 或者稱(chēng)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確, 而且要具體化。
不論是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了: 誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。
二、問(wèn)題解答
1. 為什么說(shuō)廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)?
【提示】 :
第一 , 無(wú)論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達(dá)信息 , 或者說(shuō)是服務(wù)于信息的傳
達(dá)。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。
第二 , 如果說(shuō)任何一個(gè)廣告作品中的各個(gè)組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出
一個(gè)主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。
第三 , 特別是在同類(lèi)商品的廣告中 , 廣告文案?jìng)鬟_(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信
息、廣告主的銷(xiāo)售主張一一 -USP 或者稱(chēng)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
第四 , 廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛。正如人們常說(shuō)的 " 眼睛是心靈的窗戶(hù) " 、 " 畫(huà)人先畫(huà)眼 " 一樣 , 廣告文案所開(kāi)掘的正是商品之 " 眼 " 、服務(wù)之 " 眼 " 、公益之 " 眼 " 。
第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也就失去了其存在的價(jià)值。也就是說(shuō) , 廣告文案是任何一則廣告的 " 帥 ", 其他 部分則為 " 兵衛(wèi) " 。若是離開(kāi)了這個(gè) " 帥 ", 廣告的其他部分也就成為 " 烏合之 眾 " 了。
意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì); 以意托形 , 才會(huì)有畫(huà)面的展現(xiàn)?？梢?jiàn) , 文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個(gè)廣告作品的核心與靈魂的信息。
2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性?
【提示】:
廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 " 方案 " 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 :
第一 , 直接的應(yīng)用性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) ; 雖然真實(shí) , 但必須經(jīng)過(guò)策劃。文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。
第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息。如果 是營(yíng)銷(xiāo)商品的廣告 , 其傳播最廣的應(yīng)當(dāng)是其 USP 一一廣告主的銷(xiāo)售主張 , 即其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
第三 , 文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少?gòu)V告文案就是為了突 出一個(gè)主題 , 并非一定要遵循特定的程式不可。
第四 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。
總之 , 廣告文案直接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。
3. 廣告文案撰寫(xiě)的有些什么特性?
【提示】:
第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性。
第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。
第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。
第四 , 言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。
4. 如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性?
【提示】 :
廣告既然是一種市場(chǎng)行為 , 廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?, 那么廣告作 品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定 , 即目的決定主題。廣告文案的寫(xiě) 作首先要確定寫(xiě)作目的。也就是說(shuō), 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的 話 , 主題的確定就會(huì)產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫(xiě)作的禁忌。
廣告文案寫(xiě)作目的的實(shí)現(xiàn)要充分考慮到受眾的實(shí)際需求和接受能力。文案的寫(xiě)作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動(dòng)受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進(jìn)行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。
廣告文案的寫(xiě)作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性, 有明確的主題和強(qiáng)烈的受眾意識(shí), 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法, 并采取有說(shuō)服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。因此, 廣告的主題和內(nèi)容都要以明確的廣告目的為方向進(jìn)行思考和創(chuàng)作。
5. 如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性?
【提示】:
廣告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后, 即廣告文案依賴(lài)于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說(shuō), 廣告文案的寫(xiě)作是有依據(jù)的, 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來(lái)完成。沒(méi)有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫(xiě)作。因此 , 廣告文案的作者必須首先認(rèn)清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫(xiě)作思路和表達(dá)風(fēng)格。
6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性?
【提示】:
廣告文案的寫(xiě)作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)。不同媒體有其不同的優(yōu)長(zhǎng) , 媒體之間不可能完全代替。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號(hào) , 它訴諸受眾的視覺(jué) , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 ; 廣播廣告的文案 , 主要是言語(yǔ) , 它訴諸受眾的昕覺(jué) , 因其口語(yǔ)化 , 有著其他廣告文案所不具備的親切感 , 但不容易記憶 ; 影視廣告 , 既有畫(huà)面又有言語(yǔ) , 立體感強(qiáng) , 訴諸受眾綜合的感官 , 刺激更為強(qiáng)烈 , 傳播效果也 就自然得到了強(qiáng)化 , 但停留的時(shí)間短暫。當(dāng)然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長(zhǎng)的同 時(shí) , 也無(wú)不暴露其不足。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時(shí) , 揚(yáng)其長(zhǎng) , 避其短 , 在有限中追求無(wú)限。
7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性?
【提示】:
廣告作品是科學(xué)與藝術(shù)的融合。它既具有內(nèi)容的真實(shí)性, 又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實(shí)與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當(dāng)然也是廣告文案寫(xiě)作所必須遵循的原則。 " 科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的 ", 這也必然適用于廣告文案的寫(xiě)作。
廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫(xiě)作手法也不拘一格?？梢赃@樣說(shuō) , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達(dá)方式與表現(xiàn)方法 , 無(wú)一不可進(jìn)入廣告文案的寫(xiě)作領(lǐng)域。廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點(diǎn)。
8. 廣告文案有何要求?
【提示】 :
第一 , 立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。
第二 , 立足于說(shuō)服才能做到傳播有效。
第三 , 立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力。
9. 為什么說(shuō)只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠?
【提示】 :
廣告的目的是為大眾廣告的利益是代表廣大受眾。消費(fèi)者的利益是第一位的。就拿商品廣告來(lái)說(shuō) , 它無(wú)疑是一種消費(fèi)引導(dǎo)。對(duì)受眾抱以真誠(chéng)的態(tài)度 , 遵循市場(chǎng)規(guī)律 , 創(chuàng)建 , 讓利于市場(chǎng) , 讓利于消費(fèi)者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者才是企業(yè)真正的衣食父母。因此 , 對(duì)商品所作的廣告 , 只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。廣告的立足點(diǎn)出了問(wèn)題 , 文案信息也就很難做到真實(shí)可靠了。
10. 為什么說(shuō)只有立足于說(shuō)服才能做到傳播有效?
【提示】:
不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據(jù)一定的位置 , 這個(gè)位置可能存在的時(shí)間比較短暫 , 但應(yīng)力求在短時(shí)間內(nèi)是不可取代的。
受眾只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任度 , 對(duì)商品產(chǎn)生美譽(yù)度 , 對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生熱情 ,對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告 ( 包括廣告文案 ) 的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來(lái)。
11. 為什么說(shuō)只有立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力?
【提示】:
廣告作為科學(xué)與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫(xiě)作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼。文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上 , 運(yùn) 用富于個(gè)性的語(yǔ)言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力。
12. 廣告文案有何用途?
【提示】:
第一 , 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。
第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案?jìng)鬟_(dá)的是廣告的意圖 , 即目的 ; 訴求 , 即目標(biāo)對(duì)象的獨(dú)特點(diǎn) ; 承諾 , 即保證。
第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和品牌形象的目的。
第四 , 點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨。一般來(lái)說(shuō) , 除了小招貼廣告而外 , 無(wú)論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫(huà)面或色彩的搭配。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫(huà)面、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
總之 , 廣告文案的用途是多種多樣的 , 這里所說(shuō)的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為其最主要的用途。
一、重要觀點(diǎn)
廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)。
只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) , 才能準(zhǔn)確地把握廣告文案的價(jià)值之所在。
在同類(lèi)商品的廣告中, 廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷(xiāo)售主張——USP 或者稱(chēng)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確, 而且要具體化。
不論是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了: 誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。
二、問(wèn)題解答
1. 為什么說(shuō)廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)?
【提示】 :
第一 , 無(wú)論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達(dá)信息 , 或者說(shuō)是服務(wù)于信息的傳
達(dá)。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。
第二 , 如果說(shuō)任何一個(gè)廣告作品中的各個(gè)組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出
一個(gè)主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。
第三 , 特別是在同類(lèi)商品的廣告中 , 廣告文案?jìng)鬟_(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信
息、廣告主的銷(xiāo)售主張一一 -USP 或者稱(chēng)為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。
第四 , 廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛。正如人們常說(shuō)的 " 眼睛是心靈的窗戶(hù) " 、 " 畫(huà)人先畫(huà)眼 " 一樣 , 廣告文案所開(kāi)掘的正是商品之 " 眼 " 、服務(wù)之 " 眼 " 、公益之 " 眼 " 。
第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也就失去了其存在的價(jià)值。也就是說(shuō) , 廣告文案是任何一則廣告的 " 帥 ", 其他 部分則為 " 兵衛(wèi) " 。若是離開(kāi)了這個(gè) " 帥 ", 廣告的其他部分也就成為 " 烏合之 眾 " 了。
意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì); 以意托形 , 才會(huì)有畫(huà)面的展現(xiàn)?？梢?jiàn) , 文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個(gè)廣告作品的核心與靈魂的信息。
2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性?
【提示】:
廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 " 方案 " 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 :
第一 , 直接的應(yīng)用性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) ; 雖然真實(shí) , 但必須經(jīng)過(guò)策劃。文案語(yǔ)言所表述的觀念或商品的賣(mài)點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。
第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息。如果 是營(yíng)銷(xiāo)商品的廣告 , 其傳播最廣的應(yīng)當(dāng)是其 USP 一一廣告主的銷(xiāo)售主張 , 即其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
第三 , 文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少?gòu)V告文案就是為了突 出一個(gè)主題 , 并非一定要遵循特定的程式不可。
第四 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。
總之 , 廣告文案直接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。
3. 廣告文案撰寫(xiě)的有些什么特性?
【提示】:
第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性。
第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。
第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。
第四 , 言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性。
4. 如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來(lái)的鮮明的目的性?
【提示】 :
廣告既然是一種市場(chǎng)行為 , 廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?, 那么廣告作 品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定 , 即目的決定主題。廣告文案的寫(xiě) 作首先要確定寫(xiě)作目的。也就是說(shuō), 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的 話 , 主題的確定就會(huì)產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫(xiě)作的禁忌。
廣告文案寫(xiě)作目的的實(shí)現(xiàn)要充分考慮到受眾的實(shí)際需求和接受能力。文案的寫(xiě)作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動(dòng)受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進(jìn)行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。
廣告文案的寫(xiě)作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性, 有明確的主題和強(qiáng)烈的受眾意識(shí), 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法, 并采取有說(shuō)服力的方式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。因此, 廣告的主題和內(nèi)容都要以明確的廣告目的為方向進(jìn)行思考和創(chuàng)作。
5. 如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性?
【提示】:
廣告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后, 即廣告文案依賴(lài)于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說(shuō), 廣告文案的寫(xiě)作是有依據(jù)的, 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來(lái)完成。沒(méi)有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫(xiě)作。因此 , 廣告文案的作者必須首先認(rèn)清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫(xiě)作思路和表達(dá)風(fēng)格。
6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性?
【提示】:
廣告文案的寫(xiě)作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)。不同媒體有其不同的優(yōu)長(zhǎng) , 媒體之間不可能完全代替。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號(hào) , 它訴諸受眾的視覺(jué) , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 ; 廣播廣告的文案 , 主要是言語(yǔ) , 它訴諸受眾的昕覺(jué) , 因其口語(yǔ)化 , 有著其他廣告文案所不具備的親切感 , 但不容易記憶 ; 影視廣告 , 既有畫(huà)面又有言語(yǔ) , 立體感強(qiáng) , 訴諸受眾綜合的感官 , 刺激更為強(qiáng)烈 , 傳播效果也 就自然得到了強(qiáng)化 , 但停留的時(shí)間短暫。當(dāng)然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長(zhǎng)的同 時(shí) , 也無(wú)不暴露其不足。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時(shí) , 揚(yáng)其長(zhǎng) , 避其短 , 在有限中追求無(wú)限。
7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語(yǔ)與文字表達(dá)的獨(dú)特性?
【提示】:
廣告作品是科學(xué)與藝術(shù)的融合。它既具有內(nèi)容的真實(shí)性, 又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實(shí)與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當(dāng)然也是廣告文案寫(xiě)作所必須遵循的原則。 " 科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的 ", 這也必然適用于廣告文案的寫(xiě)作。
廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫(xiě)作手法也不拘一格?？梢赃@樣說(shuō) , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達(dá)方式與表現(xiàn)方法 , 無(wú)一不可進(jìn)入廣告文案的寫(xiě)作領(lǐng)域。廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點(diǎn)。
8. 廣告文案有何要求?
【提示】 :
第一 , 立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。
第二 , 立足于說(shuō)服才能做到傳播有效。
第三 , 立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力。
9. 為什么說(shuō)只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠?
【提示】 :
廣告的目的是為大眾廣告的利益是代表廣大受眾。消費(fèi)者的利益是第一位的。就拿商品廣告來(lái)說(shuō) , 它無(wú)疑是一種消費(fèi)引導(dǎo)。對(duì)受眾抱以真誠(chéng)的態(tài)度 , 遵循市場(chǎng)規(guī)律 , 創(chuàng)建 , 讓利于市場(chǎng) , 讓利于消費(fèi)者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者才是企業(yè)真正的衣食父母。因此 , 對(duì)商品所作的廣告 , 只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。廣告的立足點(diǎn)出了問(wèn)題 , 文案信息也就很難做到真實(shí)可靠了。
10. 為什么說(shuō)只有立足于說(shuō)服才能做到傳播有效?
【提示】:
不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據(jù)一定的位置 , 這個(gè)位置可能存在的時(shí)間比較短暫 , 但應(yīng)力求在短時(shí)間內(nèi)是不可取代的。
受眾只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任度 , 對(duì)商品產(chǎn)生美譽(yù)度 , 對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生熱情 ,對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告 ( 包括廣告文案 ) 的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來(lái)。
11. 為什么說(shuō)只有立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力?
【提示】:
廣告作為科學(xué)與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫(xiě)作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼。文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上 , 運(yùn) 用富于個(gè)性的語(yǔ)言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力。
12. 廣告文案有何用途?
【提示】:
第一 , 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。
第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案?jìng)鬟_(dá)的是廣告的意圖 , 即目的 ; 訴求 , 即目標(biāo)對(duì)象的獨(dú)特點(diǎn) ; 承諾 , 即保證。
第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和品牌形象的目的。
第四 , 點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨。一般來(lái)說(shuō) , 除了小招貼廣告而外 , 無(wú)論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫(huà)面或色彩的搭配。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫(huà)面、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
總之 , 廣告文案的用途是多種多樣的 , 這里所說(shuō)的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為其最主要的用途。