制定廣告文案的寫作目的
一、重要觀點
廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產生該廣告預期效果為寫作目的的。
在寫作目的的制導下確定主題、明確受眾、創(chuàng)造性地思維 , 并在此基礎上整合出獨具特色的廣告文案 , 就可以達到廣告所應達到的具體目的了。
廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應用寫作的一個分支。
二、主要概念
1.廣告文案的主題是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。
2.廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱#廣告師職業(yè)水平考試# #2014廣告師考試《專業(yè)實務》廣告文案講義：制定廣告文案的寫作目的# , 是廣
告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內容的作用。
3.廣告文案的主題句廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。
4.廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的聽眾、觀眾、讀者。他們是廣告訴求的對象。
三、問題解答
1. 為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一要務?
【提示】:
(1) 只有目的明確了 , 才可能產生出符合目的要求的文案主題。
(2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或提供服務 , 或倡導精神文明… 不一而足。
(3) 廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務內容、公益內容密不可分。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。
如杰尼亞男士西服廣告 , 巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍灰色的條紋西服 , 正注視著自己手中的蘋果。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側下方寫著 " 杰尼亞中國 ", 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。
CANALI 的服裝廣告、 A1Mason 的公文包廣告 , 也都與之相類似。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進一步樹形象、打品牌。 因此 , 我們要樹立一個明確的意識 : 廣告文案的寫作要有明確的目的性。
2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ?
【提示】:
廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。這是因為 : 廣告創(chuàng)意最本質的意義是廣告設計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達到廣告目的而進行的科學與藝術相融合的創(chuàng)造性構思的結晶。
廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù)。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。
3. 制定廣告文案寫作目的的兩個必要條件是什么? 為什么?
【提示】 :
一般來說 , 廣告主或廣告代理在作廣告時起碼要考慮兩方面的問題 :
一是考慮廣告內容所傳播出的信息究竟是什么 ?
二是這樣的信息傳播出去會產生怎 樣的效果 ?
這兩方面的問題 , 實質上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。
4. 如何正確理解廣告文案的主題 ?
【提示】 :
廣告文案的主題 , 是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。
我們應當從以下幾個方面來理解這一主題 :
第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。
第二 , 廣告文案的主題所表達的是一種思想信息 , 這種思想信息可以是廣告主的哲學意識、科學理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP), 也可以是服務觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內容而定。
第三 , 廣告文案的主題表達的是廣告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 觀念、時尚 ; 商品獨特的甚至是其他品牌所不具有的、獨一無二的效用 ; 周到的服務、重要的承諾等。這一主題必須對廣告受眾有所觸動 , 有其社會價值、 審美價值或消費價值 , 能夠起到宣傳教化、推動銷售、影響廣告受眾行為的作 用。廣告在瞬間決定成敗。因此 , 主題必須經(jīng)過充分調查 , 仔細研究 , 精心提煉 , 才能夠產生出來。
第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達。這些材料不僅包括具體的符號、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。
以上四方面的因素缺一不可。
廣告文案主題的表達與其他文章主題的表達所不同的 , 是它有時以文章的形式表達 , 有時是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號 ) 綜合的形式表達 , 有時是用廣告標題或廣告語點明的形式表達。
5. 如何正確理解廣告標題?
【提示】:
廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱#廣告師職業(yè)水平考試# #2014廣告師考試《專業(yè)實務》廣告文案講義：制定廣告文案的寫作目的# , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內容的作用。
所謂 " 標舉 ", 即高度概括地顯示或表明的意思。
每個廣告都有標題 , 廣告文案標題的種類很多且表達方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題 , 為直接標題 ; 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運用間接的方式宣傳產品的特點和功能的廣告標題 , 為間接標題 ; 凡由引題、正題、副題等三種標題所組成的標題群 , 為復合標題。廣告標題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。
6. 如何正確理解廣告文案的主題句?
【提示】:
廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。它是文案的點睛之筆 , 是文案之 " 魂 " 、文案之 " 帥 " 。成 功的廣告語能夠吸引住受眾的視線和心理注意。
7. 如何正確理解廣告受眾?
【提示】:
(1) 我們只有調查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。
(2) 從接受心理的角度說 , 廣告主在制作廣告時是主體 , 廣告目標對象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動的 , 后者是被動 ( 或受動 ) 的 ; 而廣告受眾在接受廣告時則成為了主體 , 成了主動者。受眾面對一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對某一廣告作出各種各樣的批評。
(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。
如 , 美國 1997 年曾出現(xiàn)一則 " 物神 " 的香水廣告。文案是 :" 物神 16 號 : 多灑一些在你的脖子上當你對他搖頭說‘不 ' 時 , 他可以聞到這芳香。 " 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信*。
8. 為什么說廣告文案的寫作目的制導著文案寫作的全過程?
【提示】:
(1) 目的制導運作過程 , 是一個普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢。只要是有目的的活動 , 目的總是起著制導的作用 , 即控制和引導的作用。
(2) 廣告文案的寫作目的控制并引導著廣告文案寫作的全過程 , 即控制并引導著廣告標題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點 ) 的明確或限定 , 廣告正文的內容材料的選用 , 結構層次的安排 , 廣告語言風格的確定 , 廣告語的提煉 , 以及隨文的撰寫。
一、重要觀點
廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分 , 它總是以準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產生該廣告預期效果為寫作目的的。
在寫作目的的制導下確定主題、明確受眾、創(chuàng)造性地思維 , 并在此基礎上整合出獨具特色的廣告文案 , 就可以達到廣告所應達到的具體目的了。
廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應用寫作的一個分支。
二、主要概念
1.廣告文案的主題是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。
2.廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱#廣告師職業(yè)水平考試# #2014廣告師考試《專業(yè)實務》廣告文案講義：制定廣告文案的寫作目的# , 是廣
告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內容的作用。
3.廣告文案的主題句廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。
4.廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的聽眾、觀眾、讀者。他們是廣告訴求的對象。
三、問題解答
1. 為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一要務?
【提示】:
(1) 只有目的明確了 , 才可能產生出符合目的要求的文案主題。
(2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或提供服務 , 或倡導精神文明… 不一而足。
(3) 廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務內容、公益內容密不可分。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。
如杰尼亞男士西服廣告 , 巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍灰色的條紋西服 , 正注視著自己手中的蘋果。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側下方寫著 " 杰尼亞中國 ", 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。
CANALI 的服裝廣告、 A1Mason 的公文包廣告 , 也都與之相類似。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進一步樹形象、打品牌。 因此 , 我們要樹立一個明確的意識 : 廣告文案的寫作要有明確的目的性。
2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ?
【提示】:
廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。這是因為 : 廣告創(chuàng)意最本質的意義是廣告設計者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達到廣告目的而進行的科學與藝術相融合的創(chuàng)造性構思的結晶。
廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù)。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。
3. 制定廣告文案寫作目的的兩個必要條件是什么? 為什么?
【提示】 :
一般來說 , 廣告主或廣告代理在作廣告時起碼要考慮兩方面的問題 :
一是考慮廣告內容所傳播出的信息究竟是什么 ?
二是這樣的信息傳播出去會產生怎 樣的效果 ?
這兩方面的問題 , 實質上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個必備的條件 , 一個是主題 , 另一個是受眾。
4. 如何正確理解廣告文案的主題 ?
【提示】 :
廣告文案的主題 , 是指廣告為達到某種目的而通過具體材料表達的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。
我們應當從以下幾個方面來理解這一主題 :
第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。
第二 , 廣告文案的主題所表達的是一種思想信息 , 這種思想信息可以是廣告主的哲學意識、科學理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨特銷售主張 (USP), 也可以是服務觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內容而定。
第三 , 廣告文案的主題表達的是廣告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 觀念、時尚 ; 商品獨特的甚至是其他品牌所不具有的、獨一無二的效用 ; 周到的服務、重要的承諾等。這一主題必須對廣告受眾有所觸動 , 有其社會價值、 審美價值或消費價值 , 能夠起到宣傳教化、推動銷售、影響廣告受眾行為的作 用。廣告在瞬間決定成敗。因此 , 主題必須經(jīng)過充分調查 , 仔細研究 , 精心提煉 , 才能夠產生出來。
第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達。這些材料不僅包括具體的符號、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。
以上四方面的因素缺一不可。
廣告文案主題的表達與其他文章主題的表達所不同的 , 是它有時以文章的形式表達 , 有時是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號 ) 綜合的形式表達 , 有時是用廣告標題或廣告語點明的形式表達。
5. 如何正確理解廣告標題?
【提示】:
廣告標題 , 是指標舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱#廣告師職業(yè)水平考試# #2014廣告師考試《專業(yè)實務》廣告文案講義：制定廣告文案的寫作目的# , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內容的作用。
所謂 " 標舉 ", 即高度概括地顯示或表明的意思。
每個廣告都有標題 , 廣告文案標題的種類很多且表達方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題 , 為直接標題 ; 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運用間接的方式宣傳產品的特點和功能的廣告標題 , 為間接標題 ; 凡由引題、正題、副題等三種標題所組成的標題群 , 為復合標題。廣告標題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。
6. 如何正確理解廣告文案的主題句?
【提示】:
廣告文案有時提煉為一句表達主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。它體現(xiàn)著廣告理念 , 時常與廣告語統(tǒng)一。它是文案的點睛之筆 , 是文案之 " 魂 " 、文案之 " 帥 " 。成 功的廣告語能夠吸引住受眾的視線和心理注意。
7. 如何正確理解廣告受眾?
【提示】:
(1) 我們只有調查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會引吸受眾看我們的廣告 , 也才會有廣告創(chuàng)意的產生 , 才會有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會有的放矢。
(2) 從接受心理的角度說 , 廣告主在制作廣告時是主體 , 廣告目標對象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動的 , 后者是被動 ( 或受動 ) 的 ; 而廣告受眾在接受廣告時則成為了主體 , 成了主動者。受眾面對一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對某一廣告作出各種各樣的批評。
(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。
如 , 美國 1997 年曾出現(xiàn)一則 " 物神 " 的香水廣告。文案是 :" 物神 16 號 : 多灑一些在你的脖子上當你對他搖頭說‘不 ' 時 , 他可以聞到這芳香。 " 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信*。
8. 為什么說廣告文案的寫作目的制導著文案寫作的全過程?
【提示】:
(1) 目的制導運作過程 , 是一個普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢。只要是有目的的活動 , 目的總是起著制導的作用 , 即控制和引導的作用。
(2) 廣告文案的寫作目的控制并引導著廣告文案寫作的全過程 , 即控制并引導著廣告標題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點 ) 的明確或限定 , 廣告正文的內容材料的選用 , 結構層次的安排 , 廣告語言風格的確定 , 廣告語的提煉 , 以及隨文的撰寫。