（新增內(nèi)容）
基本要求：
要求考生掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義、程序、內(nèi)容，房地產(chǎn)市場細分、開發(fā)項目目標市場選擇和項目定位，以及撰寫房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告的能力。
重點和難點問題：
重點：（1）房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的特點（2）房地產(chǎn)市場細分的含義（3）房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)（4）房地產(chǎn)市場細分的程序（5）影響目標市場選擇的主要因素（6）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的策略（7）房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位（8）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位
難點：swot分析
第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義
（一）概念
房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃是指為順利實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)項目的預期目標，依據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)研結果，綜合運用各種策劃手段，通過系統(tǒng)定義、全面創(chuàng)新、精心構思和周密謀劃，把項目建設意圖轉換成目標具體、功能明確、組織清晰、策略優(yōu)化的實施方案的系統(tǒng)過程。
（二）目的
房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的根本目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項目決策和運作提供依據(jù)，為項目增值提供服務。
二、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的特點
（一）地域性：應從區(qū)域、城市、項目區(qū)位3個層次考慮
（二）系統(tǒng)性
（三）創(chuàng)新性：主要體現(xiàn)在兩方面：一是概念新、主題新；二是方法新、手段新
（四）預見性
（五）市場性
（六）操作性
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的作用
（一）為企業(yè)科學決策提供保障
（二）有助于增強項目競爭能力
（三）有利于實現(xiàn)與開發(fā)商優(yōu)勢互補
（四）能有效整合項目資源。
四、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的程序和內(nèi)容
（一）項目用地的選址和取得
1.研究城市規(guī)劃并了解當?shù)胤康禺a(chǎn)市場情況
2.研究地塊的開發(fā)價值
3.研究如何獲得土地使用權及了解地塊所在地的政策法規(guī)。
（二）房地產(chǎn)市場調(diào)研
（三）房地產(chǎn)市場定位：主要通過市場細分和目標市場選擇
（四）房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃：定價策略；營銷前的主要準備工作；制訂營銷計劃并對實施過程進行控制與管理；整合傳媒資源，分析廣告時機選擇和節(jié)奏控制，進行產(chǎn)品宣傳、推廣活動的策劃。
（五）房地產(chǎn)經(jīng)營策劃
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分
一、房地產(chǎn)市場細分的含義
（一）概念
房地產(chǎn)市場細分是指把房地產(chǎn)市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干個不同購買群體的過程，也就是按照消費者欲望和需要把一個總體市場（總體市場通常太大，企業(yè)很難完全為之服務）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。
（二）市場細分的基礎
從消費者的角度進行，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。
二、房地產(chǎn)市場細分的作用
（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，促進銷售
（二）有利于組織生產(chǎn)和服務，提高企業(yè)效益
（三）有利于提高企業(yè)聲譽，建立品牌
三、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)
（一）人口細分：人口因素是消費者群體分類的基本變量，包括人口的年齡、性別、家庭結構、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、國籍等，都是市場細分的變量。
1.家庭結構
2.年齡
3.收入水平。
（二）地理細分：地理因素是指潛在消費者的地理分布狀況，如地區(qū)、地域特征（市區(qū)、郊區(qū)、遠郊區(qū)、農(nóng)村等）、人口密度，以及地區(qū)自然環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境等。地理因素還是預測市場規(guī)模的重要因素。
（三）心理細分：心理細分是以人們購買住宅的動機、生活方式以及個性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費群的基礎。
1.購買動機
2.生活方式
3.個性
（四）行為細分：行為參數(shù)是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應，市場細分可依據(jù)使用時機、追求利益、購買階段等進行。
1.使用時機
2.追求利益
3.購買階段
習題：屬于住宅市場人口細分的變量
a個性b年齡c家庭結構d收入水平e生活方式
答案：bcd
四、房地產(chǎn)市場細分的程序
（一）第一輪市場細分：主要針對房地產(chǎn)市場總的供求關系而進行，以確定擬投資商品房的類型及區(qū)位。第一輪市場信息資料分析的目的在于尋找投資機會，由各類商品房的市場供求、投資成本、收益、建設資源條件及其他條件，判斷投資方向。
（二）第二輪市場細分：是針對消費者而進行的，以確定擬開發(fā)房地產(chǎn)項目的市場定位，如消費群體的定位、建設檔次的定位、市場價格定位等。
（三）第三輪市場細分：是針對第二輪市場細分得出的細分市場而進行的，重點集中在潛在消費群體的消費心理、消費偏好等心理因素和行為因素。第三輪市場細分的目的是為市場特質、市場賣點尋找進一步的證據(jù)，為目標市場決策提供更精細、更可靠的資料。
五、房地產(chǎn)細分市場評估
（一）細分市場有效性評估
1.細分市場的可衡量性
2.細分市場的可進入性
3.細分市場的可盈利性
4.細分市場的可操作性
（二）細分市場可行性評估
1.細分市場的規(guī)模和增長性
2.細分市場結構的吸引力
3.細分市場與企業(yè)資源條件的適應性
4.細分市場與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的符合性第三節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目目標市場選擇
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標市場選擇的含義
目標市場就是企業(yè)決定進入的細分市場，是企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及細分市場評估后，決定以相應的商品和服務去滿足其需要和服務的消費者群。
房地產(chǎn)開發(fā)項目目標市場選擇就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過細致的市場調(diào)研，科學的市場分析，考慮宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源，為自己即將實施的項目選擇一個或幾個準備進入的細分市場的過程。
二、影響目標市場選擇的主要因素
（一）市場規(guī)模：指細分市場的規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿Α?BR> （二）資源條件：指企業(yè)所擁有的或企業(yè)能籌集到的可供支配的資源。
（三）環(huán)境條件：指項目所在地段的環(huán)境是否與目標市場的要求相適應。
（四）盈利性因素：取決于目標市場的結構吸引力，由競爭對手、替代品、買方、供應商以及潛在的進入者共同決定。
（五）風險性因素：由于意外因素影響，使項目收益偏離預期投資效益的程度。（六）政策性因素：包括國家住房政策、土地政策、信貸政策、城市規(guī)劃政策、環(huán)境保護政策、稅收政策等。
三、swot分析
分析企業(yè)的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesse8)、機會( opporturuties)和威脅(threats)。swot分析將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析項目的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，通過調(diào)查列舉出來并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，為項目決策提供更全面詳細的依據(jù)。
四、目標市場選擇的程序
五、房地產(chǎn)客戶需求特征分析
客戶需求特征分析是指對初步選定的目標市場的需求特征所作的研究、歸納和分析，其基礎來源于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所做的市場調(diào)研。
（一）消費能力：可用于支付住房的資金數(shù)量；能承受的房屋總價和單價；信貸能力（受收入水平、職業(yè)等影響）；能接受的物業(yè)管理費水平。
（二）消費目的：自用；他用；投資置業(yè)
（三）消費方式：一次性支付：按揭
習題：swot分析法所分為的四個因素是內(nèi)部優(yōu)勢因素、內(nèi)部劣勢因素、外部市場環(huán)境中的機會因素和外部市場環(huán)境中的（ ）因素
a風險因素b威脅因素c挑戰(zhàn)因素d幫助因素
答案：b 第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目定位
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的含義
1.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及細分市場的屬性，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標客戶，使該產(chǎn)品在市場上確立適當?shù)奈恢玫倪^程。
2.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位包括房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位和產(chǎn)品定位
（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的策略
1.避強策略：指企業(yè)力圖避免與實力或較強的企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與或較強的對手有比較顯著的區(qū)別
2.迎頭策略：指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與競爭對手相同的市場位置
3.創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場空缺，生產(chǎn)市場上沒有的具備某些特色的產(chǎn)品
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的步驟（設法在自己產(chǎn)品上找到比競爭對手更具有競爭優(yōu)勢的特性）
1.分析目標市場現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢
2.選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略
3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢
4.重新定位
二、房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位的含義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶細分結果，采取統(tǒng)計方法對其進行整理、分析，從中整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟收入特征
（二）鎖定目標客戶群的方法
1.根據(jù)項目特征（土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征）鎖定目標客戶群
2.根據(jù)潛在目標客戶群尋找項目
（三）目標客戶群的內(nèi)容
1.年齡結構
2.職業(yè)特征
3.區(qū)域結構
4.商品房消費能力、消費方式
5.對商品房特征的需求
6.對環(huán)境及配套的需求
7.對物業(yè)管理的需求
8.購買商品房的目的
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的含義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對項目市場細分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目的主要技術參數(shù)、模式等的確定和確認；是對產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營銷推廣功能的創(chuàng)新，通過設計、營造，為產(chǎn)品爭取獨特的市場形象，并通過對消費者的傳達，使產(chǎn)品最終迅速為市場所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟效益和社會效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求基礎上，以客戶為先導。
（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的原則
1.市場化原則
2.差異化原則
3.前瞻性原則
4.價格控制性原則
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位限制條件分析
1.土地限制
2.規(guī)劃條件限制
3.建筑功能限制
4.客戶能夠接受的價格限制
5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制
（四）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的策略
1.屬性、利益定位策略
2.價格、性能定位策略
3.目標客戶需求定位策略
4.競爭對手定位策略
5.復合定位策略
（五）確定產(chǎn)品定位方案
1.以區(qū)位環(huán)境或配套設施作為定位
2.以項目本身的規(guī)劃設計、建筑風格作為定位
3.以文化、生活方式作為定位
習題：房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的原則包括
a市場化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價格控制性原則
答案：abce第五節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告的分類
（一）按策劃報告包含的范圍劃分
1.全程策劃報告
2.單項策劃報告
（二）按策劃報告的作用劃分
1.開發(fā)項目決策策劃報告
2.開發(fā)項目實施策劃報告
3.開發(fā)項目運營策劃報告
（三）按策劃報告的內(nèi)容劃分
1.項目產(chǎn)品策劃
2.項目投資策劃
3.項目營銷策劃
4.項目廣告策劃
二、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告的基本內(nèi)容
（一）項目市場調(diào)研
1.區(qū)域市場總體調(diào)查與分析
2.當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析
3.項目市場調(diào)查與分析
4.項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣分析
5.項目開發(fā)環(huán)境分析和規(guī)劃條件分析
（二）項目市場定位
（三）項目產(chǎn)品策劃
（四）項目主題策劃
（五）項目營銷策劃
（六）項目推廣計劃
（七）項目廣告策劃
（八）項目投資分析
基本要求：
要求考生掌握房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義、程序、內(nèi)容，房地產(chǎn)市場細分、開發(fā)項目目標市場選擇和項目定位，以及撰寫房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告的能力。
重點和難點問題：
重點：（1）房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的特點（2）房地產(chǎn)市場細分的含義（3）房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)（4）房地產(chǎn)市場細分的程序（5）影響目標市場選擇的主要因素（6）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的策略（7）房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位（8）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位
難點：swot分析
第一節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的含義
（一）概念
房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃是指為順利實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)項目的預期目標，依據(jù)房地產(chǎn)市場調(diào)研結果，綜合運用各種策劃手段，通過系統(tǒng)定義、全面創(chuàng)新、精心構思和周密謀劃，把項目建設意圖轉換成目標具體、功能明確、組織清晰、策略優(yōu)化的實施方案的系統(tǒng)過程。
（二）目的
房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的根本目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項目決策和運作提供依據(jù)，為項目增值提供服務。
二、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的特點
（一）地域性：應從區(qū)域、城市、項目區(qū)位3個層次考慮
（二）系統(tǒng)性
（三）創(chuàng)新性：主要體現(xiàn)在兩方面：一是概念新、主題新；二是方法新、手段新
（四）預見性
（五）市場性
（六）操作性
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的作用
（一）為企業(yè)科學決策提供保障
（二）有助于增強項目競爭能力
（三）有利于實現(xiàn)與開發(fā)商優(yōu)勢互補
（四）能有效整合項目資源。
四、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的程序和內(nèi)容
（一）項目用地的選址和取得
1.研究城市規(guī)劃并了解當?shù)胤康禺a(chǎn)市場情況
2.研究地塊的開發(fā)價值
3.研究如何獲得土地使用權及了解地塊所在地的政策法規(guī)。
（二）房地產(chǎn)市場調(diào)研
（三）房地產(chǎn)市場定位：主要通過市場細分和目標市場選擇
（四）房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃：定價策略；營銷前的主要準備工作；制訂營銷計劃并對實施過程進行控制與管理；整合傳媒資源，分析廣告時機選擇和節(jié)奏控制，進行產(chǎn)品宣傳、推廣活動的策劃。
（五）房地產(chǎn)經(jīng)營策劃
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分
一、房地產(chǎn)市場細分的含義
（一）概念
房地產(chǎn)市場細分是指把房地產(chǎn)市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干個不同購買群體的過程，也就是按照消費者欲望和需要把一個總體市場（總體市場通常太大，企業(yè)很難完全為之服務）劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。
（二）市場細分的基礎
從消費者的角度進行，是根據(jù)市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。
二、房地產(chǎn)市場細分的作用
（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，促進銷售
（二）有利于組織生產(chǎn)和服務，提高企業(yè)效益
（三）有利于提高企業(yè)聲譽，建立品牌
三、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)
（一）人口細分：人口因素是消費者群體分類的基本變量，包括人口的年齡、性別、家庭結構、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、國籍等，都是市場細分的變量。
1.家庭結構
2.年齡
3.收入水平。
（二）地理細分：地理因素是指潛在消費者的地理分布狀況，如地區(qū)、地域特征（市區(qū)、郊區(qū)、遠郊區(qū)、農(nóng)村等）、人口密度，以及地區(qū)自然環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境等。地理因素還是預測市場規(guī)模的重要因素。
（三）心理細分：心理細分是以人們購買住宅的動機、生活方式以及個性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費群的基礎。
1.購買動機
2.生活方式
3.個性
（四）行為細分：行為參數(shù)是指人們對住宅的知識、態(tài)度、使用或反應，市場細分可依據(jù)使用時機、追求利益、購買階段等進行。
1.使用時機
2.追求利益
3.購買階段
習題：屬于住宅市場人口細分的變量
a個性b年齡c家庭結構d收入水平e生活方式
答案：bcd
四、房地產(chǎn)市場細分的程序
（一）第一輪市場細分：主要針對房地產(chǎn)市場總的供求關系而進行，以確定擬投資商品房的類型及區(qū)位。第一輪市場信息資料分析的目的在于尋找投資機會，由各類商品房的市場供求、投資成本、收益、建設資源條件及其他條件，判斷投資方向。
（二）第二輪市場細分：是針對消費者而進行的，以確定擬開發(fā)房地產(chǎn)項目的市場定位，如消費群體的定位、建設檔次的定位、市場價格定位等。
（三）第三輪市場細分：是針對第二輪市場細分得出的細分市場而進行的，重點集中在潛在消費群體的消費心理、消費偏好等心理因素和行為因素。第三輪市場細分的目的是為市場特質、市場賣點尋找進一步的證據(jù)，為目標市場決策提供更精細、更可靠的資料。
五、房地產(chǎn)細分市場評估
（一）細分市場有效性評估
1.細分市場的可衡量性
2.細分市場的可進入性
3.細分市場的可盈利性
4.細分市場的可操作性
（二）細分市場可行性評估
1.細分市場的規(guī)模和增長性
2.細分市場結構的吸引力
3.細分市場與企業(yè)資源條件的適應性
4.細分市場與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的符合性第三節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目目標市場選擇
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目目標市場選擇的含義
目標市場就是企業(yè)決定進入的細分市場，是企業(yè)經(jīng)過市場細分，以及細分市場評估后，決定以相應的商品和服務去滿足其需要和服務的消費者群。
房地產(chǎn)開發(fā)項目目標市場選擇就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過細致的市場調(diào)研，科學的市場分析，考慮宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源，為自己即將實施的項目選擇一個或幾個準備進入的細分市場的過程。
二、影響目標市場選擇的主要因素
（一）市場規(guī)模：指細分市場的規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿Α?BR> （二）資源條件：指企業(yè)所擁有的或企業(yè)能籌集到的可供支配的資源。
（三）環(huán)境條件：指項目所在地段的環(huán)境是否與目標市場的要求相適應。
（四）盈利性因素：取決于目標市場的結構吸引力，由競爭對手、替代品、買方、供應商以及潛在的進入者共同決定。
（五）風險性因素：由于意外因素影響，使項目收益偏離預期投資效益的程度。（六）政策性因素：包括國家住房政策、土地政策、信貸政策、城市規(guī)劃政策、環(huán)境保護政策、稅收政策等。
三、swot分析
分析企業(yè)的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesse8)、機會( opporturuties)和威脅(threats)。swot分析將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析項目的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，通過調(diào)查列舉出來并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，為項目決策提供更全面詳細的依據(jù)。
四、目標市場選擇的程序
五、房地產(chǎn)客戶需求特征分析
客戶需求特征分析是指對初步選定的目標市場的需求特征所作的研究、歸納和分析，其基礎來源于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所做的市場調(diào)研。
（一）消費能力：可用于支付住房的資金數(shù)量；能承受的房屋總價和單價；信貸能力（受收入水平、職業(yè)等影響）；能接受的物業(yè)管理費水平。
（二）消費目的：自用；他用；投資置業(yè)
（三）消費方式：一次性支付：按揭
習題：swot分析法所分為的四個因素是內(nèi)部優(yōu)勢因素、內(nèi)部劣勢因素、外部市場環(huán)境中的機會因素和外部市場環(huán)境中的（ ）因素
a風險因素b威脅因素c挑戰(zhàn)因素d幫助因素
答案：b 第四節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目定位
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的含義
1.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)競爭對手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及細分市場的屬性，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標客戶，使該產(chǎn)品在市場上確立適當?shù)奈恢玫倪^程。
2.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位包括房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位和產(chǎn)品定位
（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的策略
1.避強策略：指企業(yè)力圖避免與實力或較強的企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與或較強的對手有比較顯著的區(qū)別
2.迎頭策略：指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與競爭對手相同的市場位置
3.創(chuàng)新定位：尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場空缺，生產(chǎn)市場上沒有的具備某些特色的產(chǎn)品
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的步驟（設法在自己產(chǎn)品上找到比競爭對手更具有競爭優(yōu)勢的特性）
1.分析目標市場現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢
2.選擇合適的競爭優(yōu)勢以建立市場定位戰(zhàn)略
3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢
4.重新定位
二、房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位的含義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶細分結果，采取統(tǒng)計方法對其進行整理、分析，從中整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟收入特征
（二）鎖定目標客戶群的方法
1.根據(jù)項目特征（土地基本特征、土地規(guī)劃特征、土地環(huán)境特征）鎖定目標客戶群
2.根據(jù)潛在目標客戶群尋找項目
（三）目標客戶群的內(nèi)容
1.年齡結構
2.職業(yè)特征
3.區(qū)域結構
4.商品房消費能力、消費方式
5.對商品房特征的需求
6.對環(huán)境及配套的需求
7.對物業(yè)管理的需求
8.購買商品房的目的
三、房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位
（一）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的含義
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對項目市場細分、客戶需求分析、客戶鎖定的基礎上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目的主要技術參數(shù)、模式等的確定和確認；是對產(chǎn)品的概念規(guī)劃和營銷推廣功能的創(chuàng)新，通過設計、營造，為產(chǎn)品爭取獨特的市場形象，并通過對消費者的傳達，使產(chǎn)品最終迅速為市場所消化并贏得足夠或合理的經(jīng)濟效益和社會效益。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求基礎上，以客戶為先導。
（二）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的原則
1.市場化原則
2.差異化原則
3.前瞻性原則
4.價格控制性原則
（三）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位限制條件分析
1.土地限制
2.規(guī)劃條件限制
3.建筑功能限制
4.客戶能夠接受的價格限制
5.房地產(chǎn)政策、規(guī)定的限制
（四）房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的策略
1.屬性、利益定位策略
2.價格、性能定位策略
3.目標客戶需求定位策略
4.競爭對手定位策略
5.復合定位策略
（五）確定產(chǎn)品定位方案
1.以區(qū)位環(huán)境或配套設施作為定位
2.以項目本身的規(guī)劃設計、建筑風格作為定位
3.以文化、生活方式作為定位
習題：房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位的原則包括
a市場化原則b前瞻性原則c差異化原則 d傳承性原則 e價格控制性原則
答案：abce第五節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告
一、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告的分類
（一）按策劃報告包含的范圍劃分
1.全程策劃報告
2.單項策劃報告
（二）按策劃報告的作用劃分
1.開發(fā)項目決策策劃報告
2.開發(fā)項目實施策劃報告
3.開發(fā)項目運營策劃報告
（三）按策劃報告的內(nèi)容劃分
1.項目產(chǎn)品策劃
2.項目投資策劃
3.項目營銷策劃
4.項目廣告策劃
二、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃報告的基本內(nèi)容
（一）項目市場調(diào)研
1.區(qū)域市場總體調(diào)查與分析
2.當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析
3.項目市場調(diào)查與分析
4.項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣分析
5.項目開發(fā)環(huán)境分析和規(guī)劃條件分析
（二）項目市場定位
（三）項目產(chǎn)品策劃
（四）項目主題策劃
（五）項目營銷策劃
（六）項目推廣計劃
（七）項目廣告策劃
（八）項目投資分析