第一章 市場營銷入門
第一節(jié) 市場與市場營銷（概念）
一、需要、欲望、需求（） 1、 需要：沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)（不受市場營銷影響） 2、 滿足人們基本需要的具體滿足物的愿望（受市場營銷影響） 3、 需求：有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的愿望 需求=購買力+欲望 需求決定市場
作營銷人員的基本素質(zhì)： 1、找共同點（從顧客需求出發(fā)） 2、敏銳（時刻觀察外部環(huán)境變化，并做出正確的分析和判斷） 3、創(chuàng)新（要有超前意識）
二、市場（）
1、 市場的定義 A、 經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的界定：市場是商品交換的場所；市場是商品交換關(guān)系的總和
B、 營銷學(xué)對市場的定義： 市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在購買者和現(xiàn)實購買者的集合。
2、現(xiàn)代營銷學(xué)研究： 買方市場條件下，賣方的營銷問題
賣方市場：短缺市場（供不應(yīng)求） 買方市場：過剩市場（供過于求） 90年代后
3、 市場包含三個主要因素：市場=人口+購買力+購買欲望
人口：市場規(guī)模（容量） 購買力：受金錢影響 購買欲望：受營業(yè)銷影響
4、 中國市場特點：
A、 計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中 B、 眾封閉市場走向開放的市場 C、 短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì) D、市場規(guī)模大、變化快、差異大、秩序亂、行為燥
三、市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。
1、 市場營銷是一個整體活動 2、 營銷是一個管理過程 3、 營銷的核心是交換（）
△市場營銷活動與銷售活動的比較：
答：（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；后者推銷產(chǎn)品；（2）出發(fā)點不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；（3）活動的起點不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始 ；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；（4）結(jié)果不同：前者滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo) ；后者單純的銷售產(chǎn)品；（5）顧客反應(yīng)不同：前者需求被滿足，滿意 強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，后者可能不滿意
△如何正確理解市場營銷的定義？
答：（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個人和組織的活動；（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。
△市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。
△場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
△市場營銷的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要；（二）實現(xiàn)商品的價值和增值;（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費;（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
第二節(jié)市場營銷觀念（或稱指導(dǎo)思想/經(jīng)營理念/哲學(xué)）
△（大主觀題）6種市場營銷觀念概念、演進(jìn)、重點、策略、獲利方式和管理導(dǎo)向。
市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。
市場營銷觀念大體上經(jīng)歷了5個階段（類型）：1）生產(chǎn)觀念;2）產(chǎn)品觀念;3）推銷觀念;4）現(xiàn)代市場營銷觀念;5） 社會營銷觀念
第一階段：生產(chǎn)觀念（P10）：1.顧客的需求大于供給（只關(guān)心能否得到，而不關(guān)心細(xì)小特征）； 2.成本高.
第二階段：產(chǎn)品觀念（以產(chǎn)品為中心）
第三階段：推銷觀念（以推銷為中心）在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，用于非渴求品或非尋求品（如：新產(chǎn)品/保險）的推銷
第一、二、三階段都是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)營銷觀念。
第四階段：市場營銷觀念（50年代 以買方市場為主）認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
第五階段：社會營銷觀念（70年代 忽略有害需求資源,提出適度消費的觀念）認(rèn)為企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
第四階段現(xiàn)代市場營銷觀念和第五階段社會營銷觀念都是以消費者為中心, 稱為現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷觀念。
△現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
補充：6.全面營銷觀念：
A、 內(nèi)部營銷（激勵內(nèi)部員工，自覺銷售產(chǎn)品） B、 整合營銷 C、 關(guān)系營銷（與顧客、供應(yīng)商等保持長期性聯(lián)系） D、社會營銷（研究社會責(zé)任、研究道德問題）
△營銷機(jī)會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。
第三節(jié) 環(huán)境分析
△環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。△分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。
一、 概述
企業(yè)面臨的環(huán)境分析：
1、宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、自然、社會文化、技術(shù)(PEST)
2、微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、各種公眾
外部環(huán)境特點：不可控、不確定、強(qiáng)制性
△（大主觀題）企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。
企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括：
二、微觀環(huán)境（）
△對競爭對手的分析包括：1） 產(chǎn)品研究和開發(fā)能力；2） 產(chǎn)品制造過程；3） 采購方式；4） 目標(biāo)市場；5） 銷售渠道；6） 服務(wù)能力；7） 個性和文化；
三、宏觀環(huán)境（）
△對企業(yè)而言主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會總體購買力水平。
△企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟(jì)因素：1） 消費者收入水平；2） 消費結(jié)構(gòu)、儲蓄；3） 消費信貸規(guī)模。
△個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
△綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動。
第二章 顧客行為分析
第一節(jié) 消費者市場分析（△特點）
一、市場分類： 根據(jù)購買者的特點將市場分為兩大基本類型：消費者市場與組織市場。
1、 △消費者市場：又稱終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。它是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。
2、 組織市場：可分為1.產(chǎn)業(yè)市場；2.中間商市場；3.非贏利組織市場
A、 △產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
B、 中間商市場：指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的組織。
C、 非贏利組織市場：包括政府、社會團(tuán)體等，其中，政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能購買或租用商品的各級政府、所屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)團(tuán)體。
二、△消費者市場的特點(早期特點：“me too”“跟隨消費”)
1、 復(fù)雜多樣性（不同產(chǎn)品有需求，同種產(chǎn)品不同需求）
2、 分散性（頻率高，購買量少，消費分散，購買人數(shù)多）
3、 消費者市場需求的可誘導(dǎo)性（潛在需求—現(xiàn)實需求，受后天環(huán)境影響）
4、 無限擴(kuò)展性（PEST的提高，市場也會隨著增長）
三、消費者市場分類(按購買習(xí)慣分類)
1、 便利品：日常用品（經(jīng)常購買）；即興購買（紀(jì)念品）；急需品（雨傘）；在時間、地點、購買方式突出便利性 2、 選購品：信息的溝通、很好的服務(wù)、反復(fù)比較/挑選的產(chǎn)品 3、 特殊品：愿意花時間、精力購買；產(chǎn)品有特色 4、 非渴求品：要有很好的銷售人員
第二節(jié) （大主觀題）影響消費行為的因素（）
一、經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)因素決定購買力決定市場） △經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個基本因素。
1、社會經(jīng)濟(jì)
A、 短缺經(jīng)濟(jì)（供不應(yīng)示）服務(wù)態(tài)度差、營銷簡單 B、 通貨膨脹 C、 經(jīng)濟(jì)衰退（收入下降，就業(yè)下降）
2、購買力與收入是一列指標(biāo)：如：可支配收入 （）
3、家庭收入（）
二、個人因素
1、 生活方式 2、年齡 3、職業(yè) 4、個性 5、 家庭生命周期 P255 因為受上述因素影響，所以個體消費不同
三、文化因素 （P257看圖）
1、文化：價值觀念、倫理道德、宗教信仰、語言文字、美學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)思想
價值觀念：
（1）他人導(dǎo)向價值觀念：個人與集體；男性與女性；競爭與合作；年輕與年長；成人與孩子
（2）環(huán)境導(dǎo)向價值觀念：清潔；績效與等級；自然界；追求風(fēng)險與注重安定
（3）自我導(dǎo)向價值觀念：勤奮工作與休閑；幽默
△考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴(kuò)張策略可供選擇：① 產(chǎn)品不變－推銷不變策略；② 產(chǎn)品不變－推銷改變策略；③ 產(chǎn)品改變－推銷不變策略；④ 產(chǎn)品改變－推銷改變策略。
2、文化對顧客行為的影響
3、跨文化研究：兩個原因，即迎合國際市場需求和應(yīng)對國內(nèi)市場競爭。
4、亞文化市場：民族；種族；宗教；地理 （P261）
△亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個較小 的文化群。
△亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。
△亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。
四、社會因素
△消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響：1相關(guān)群體2家庭3社會角色與地位。
1、參照群體（相關(guān)群體）：指那些直接（面對面）或間接影響一個人的觀念和行為的群體。 A、直接相關(guān)群體（成員相關(guān)群體）：（1）主要群體：家庭、同事、朋友、鄰居（影響消費行為較大）；（2）次要群體：社會團(tuán)體、宗教組織。B、間接相關(guān)群體：（1）崇拜群體：社會名流、文體明星 （2）隔離群體
△人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個方面是：① 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響；② 相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體；③ 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。
2、家庭 3、社會角色與地位社會階層：商品、品牌、商店、休閑方式、讀物。
△影響顧客購買行為的其他因素：1態(tài)度；2需要和欲望；3屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場；4消費者購買行為。
五、心理因素（營銷學(xué)家與心理學(xué)家共同觀注）
1、動機(jī)需要影響動機(jī)（經(jīng)濟(jì)學(xué)上的欲望），當(dāng)動機(jī)成為優(yōu)勢動機(jī)則才會影響購買行為。
（1）動機(jī)理倫（激勵）
A、代表人物： 西格蒙德`弗洛伊德（美國心理學(xué)家）
研究：潛意識理論 認(rèn)為：消費者消費行為同時受到產(chǎn)品和心理等方向因素的影響，產(chǎn)品外形，顏色能夠引起消費者某些聯(lián)想，往往引發(fā)其購買行為。
B、代表人物：亞伯拉罕`馬斯洛（需求層次論）
需求層次論：觀點一：只有未被滿足的需要才會產(chǎn)出導(dǎo)致行為的動機(jī)
觀點二：人們的需要由低向高具有不同層次，只有當(dāng)?shù)图壭枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用。
對營業(yè)銷的作用：作營銷主題的定位，產(chǎn)出產(chǎn)品。
C、 代表人物：赫茨伯格（雙因素理論）
保健因素（不滿意）：如薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)政策等
不能起到調(diào)動人們的積極性的作用。
激勵因素（滿 意）：責(zé)任感、晉升、賞識等
得到后則感到滿意，得不到則沒有滿意。
（2）動機(jī)的類型）
A、理智動機(jī)：求實、求廉、可靠、健康、求美、求便。 B、感情動機(jī)：情緒：喜、怒、哀、樂、懼
情感：親情、友情、愛情
2、態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動傾向，是個人行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。
3、△需要和欲望從消費需要與市場購買行為的關(guān)系角度分析，消費者的需要具有以下基本存在形態(tài)。
（1）現(xiàn)實需要（已存在的需要） （2）潛在需要（將來的需要） （3）減弱的需要（如新產(chǎn)品的上市，舊產(chǎn)品的需要下降） （4）不規(guī)則需要（如季節(jié)性商品）（5）充分需要（對商品的需求從總量上和時間上都與市場的供應(yīng)基本一致） （6）過度需要（超過市場商品供應(yīng)量） （7）否定需要（對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度） （8）無益需要（如：毒品） （9）無需要（缺乏興趣或漠不關(guān)心）
4、屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場（P271）
5、△依據(jù)消費者購買行為分類（類型）：（1）謹(jǐn)慎型（2）沖動型（3）習(xí)慣型（4）不定型
△導(dǎo)致沖動購買的原因有：（1）純粹的沖動購買（2）刺激性沖動購買（3）轉(zhuǎn)讓換品牌的沖動購買（4） 沖動型購買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。（P273-274要展開答）
△就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費者購買行為的主要場所。
第三節(jié) 消費者購買過程
一、消費者購買行為的類型（P285）
品牌差異 顧客參與程度
高 低
大 復(fù)雜購買行為 尋求平衡購買行為
小 尋求變化購買行為 習(xí)慣性購買行為
二、購買過程（復(fù)雜的購買決策過程）
1、引起動機(jī)（P274）
2、△收集信息（P278）-- 消費者篩選信息的過程
（1）接收階段： A、個人來源（家庭、鄰居、同事）B、 企業(yè)來源（廣告、包裝、宣傳）C、 公眾來源（報紙、電視、媒休）D、經(jīng)驗來源（使用者）。四種來源獲得信息。
（2）注意階段（選擇性注意）：A、與目前需求有關(guān)的 B、預(yù)期將要出現(xiàn)的 C、變化幅度較大（顏色、內(nèi)容）
（3）理解階段（選擇性解釋）：營銷首因效應(yīng)（第一印象/先機(jī)）根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗來對產(chǎn)品/信息進(jìn)行解釋
（4）接受階段（選擇性記已）
（5）保持階段：要有吸引力的、強(qiáng)迫的、反復(fù)的作營銷
3、評估比較（P281）：（1）產(chǎn)品屬性 （2）品牌信念 （3）產(chǎn)品屬性的效用函數(shù) （4）品牌態(tài)度
4、決定購買：別人的意見；意外的情況
5、購后感受：期望價值大于實際價值時（導(dǎo)致不滿意）
期望價值小于等于實際價值時（導(dǎo)致滿意）
△顧客選擇終品牌的模式有以下幾種：
（1）優(yōu)勢模式 （2）聯(lián)結(jié)模式 （3）重點模式 （4）逐次考慮模式 （5）理想品牌模式 （6）次要屬性模式 （7）期望值模式
△根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型：1復(fù)雜的購買決策；2尋求平衡的購買決策；3習(xí)慣性購買決策；4尋求變化的購買決策。
△市場需求又可以進(jìn)一步分為：1總市場潛量；2地區(qū)市場需求；3企業(yè)市場需求
第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
一、△產(chǎn)業(yè)市場購買特點（與消費者市場作比較）
1、產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，每單采購規(guī)模大 2、用戶地理位置集中（聚群理論） 3、存在派生需求（消費者市場的延伸） 4、 需求—價格彈性較?。▋r格的變動不是導(dǎo)致需求的大幅變動） 5、 需求波動性大（消費者市場的小變動會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場較大變動） 6、 專業(yè)購買 7、 互惠購買 8、 租賃（取得產(chǎn)業(yè)用品）
產(chǎn)業(yè)市場購買對象（P30）：（1）生產(chǎn)裝備 （2）原材料、加工過的材料及零部件 （3）附屬設(shè)備和消耗品。
產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：1）使用者；2）影響者； 3）決策者；4）采購者；5）控制者
二、購買類型
1、直接重購（按原來的單子定貨，購買簡單）即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。
2、修正重購（重新修正單子，如：供應(yīng)商的選定） 是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
3、新購（第購買，反復(fù)比較、風(fēng)險大、成本高、較復(fù)雜）采購方第購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種復(fù)雜的采購方式。
三、△影響產(chǎn)業(yè)購買的因素（P32）
1、環(huán)境因素：
（1）宏觀PEST（人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、自然）
（2）微觀（企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾）
2、組織因素
（1）采購部門升級（采購直接影響產(chǎn)品的數(shù)量、價格、質(zhì)量）
（2）集中采購（分散采購轉(zhuǎn)換成集中采購以達(dá)到降低成本的目的）
（3）長期合同（長期合作，降低成本，提高效率）
（4）評估獎勵采購工作（激勵）
（5）零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)（敏捷供應(yīng)鏈管理）
3、人際因素（企業(yè)內(nèi)/外部的人際關(guān)系）
4、個人因素（個人動機(jī)、感覺、偏好、年齡、教育水平、收入、職務(wù)、對風(fēng)險態(tài)度的不同）
四、△產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程（簡述略寫，8個只限于新購的情況）P34
1、提出要求 2、確定總體需要（品種、數(shù)量） 3、擬定產(chǎn)品規(guī)格（規(guī)格、型號、技術(shù)指標(biāo)） 4、查詢供應(yīng)商 5、征求供應(yīng)信息（向供應(yīng)商發(fā)函） 6、選擇供應(yīng)商（供應(yīng)商間比較） 7、發(fā)出正式訂單 8、評估履約情況
五、（大主觀題）△△消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷比較（P36——P38）
1、 區(qū)別：（可從5W1H可慮：who\where\what\when\why\how）
A、 目的不同 B、消費者市場是終市場 產(chǎn)業(yè)市場是中間市場 C、 誰買不同
2、營銷差異（可從4P’S可慮：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）
△例題：與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。② 用戶地理位置集中。③ 存在派生需求。④ 需求一價格彈性較小。⑤ 需求波動性大。
第五節(jié) 服務(wù)營銷
一、有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品（5類）
1、 純粹有形商品（以有形為主，不伴隨服務(wù)如：大米、肥皂） 2、 伴隨服務(wù)的有形商品（以有形為主，服務(wù)為輔如：計算機(jī)） 3、 混合型（有形與服務(wù)同等重要如：餐飲） 4、 伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)（以服務(wù)為主，產(chǎn)品為輔） 5、 純服務(wù)（以服務(wù)為主如：理發(fā)）
二、△服務(wù)的性質(zhì)與特點
△服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
服務(wù)與有形產(chǎn)品的大區(qū)別：有形產(chǎn)品交換時，產(chǎn)品實體的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，而服務(wù)的交換不涉及實體所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
（1）無形性。服務(wù)在顧客購買之前看不見、摸不著，服務(wù)的無形性使顧客在購買時承擔(dān)了更大的風(fēng)險，因
為服務(wù)結(jié)果的可預(yù)見性差，要通過營銷化無形產(chǎn)品為有形產(chǎn)品。
（2）差異性。不同的人提供的服務(wù)不同，同種的人在不同的狀態(tài)下提供的服務(wù)也不同。營銷時要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的好壞不僅取決于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，還取決于顧客的感知。
（3）不可分割性。即時生產(chǎn)、即時消費
（4）易消失性。由于即時生產(chǎn)、即時消費，所以不生產(chǎn)量大于消費量，多余的服務(wù)生產(chǎn)出來沒有消費就會消失。要通過營銷來調(diào)節(jié)供給與需求水平，使之平衡。
三、(大主觀題)△服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別
有形產(chǎn)品營銷4PS：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道
無形產(chǎn)品營銷7PS：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、服務(wù)過程、有形展示
區(qū)別：1、產(chǎn)品特點不同 2、人是產(chǎn)品的一部分（配備有素質(zhì)的服務(wù)人員）3、產(chǎn)品無法儲存（即時生產(chǎn)，即時消費）4、時間的重要性（要有時較性）5、地點的重要性（服務(wù)業(yè)要分散，因為消費者分散）
6、服務(wù)評價問題（消費者的感觀問題）
△（大主觀題）如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理？
△服務(wù)的好壞取決于企業(yè)和顧客（期望價值與實際價值） 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：
1、服務(wù)質(zhì)量管理（控制服務(wù)質(zhì)量）：（1）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范（2）重視人員的選拔和培訓(xùn) （3）加強(qiáng)與顧客的溝通 （4） 及時處理顧客的投拆
2、供求平衡管理。調(diào)節(jié)需求的主要方法有： （1）實行差別定價 （2） 開發(fā)非高峰期的需求 （3） 可在高峰期開展補充性服務(wù)（4） 實行預(yù)訂制度。
調(diào)節(jié)供給的主要方法有： （1） 雇用一部分非全日制員工 （2） 提高顧客的參與程度 （3） 采用高效的服務(wù)程序 （4）向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施
3、化“無形為有形”的促銷策略。（1）進(jìn)行形象化的宣傳 （2） 利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳（3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳（4） 重視企業(yè)形象的塑造（5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
4、靈活的價格策略：（1）差別定價（2） 折扣定價（3） 偏向定價（4） 保證定價 （5）高價位維持定價 （6）犧牲定價階段定價 （7） 系列定價
5、“可接近”渠道策略（便利性地點）：（1）直銷 （2）經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)銷售：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、零售商
△對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：1） 管理人員職責(zé)；2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3） 顧客期望值管理；4） 管理人員職責(zé)；5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；6） 顧客期望值管理。
四、建產(chǎn)服務(wù)的競爭優(yōu)勢：1、差別化管理 2、服務(wù)質(zhì)量管理。
造成服務(wù)失敗的五大差距：
（1）消費者期望值與管理者認(rèn)知之間的差距
（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距
（3）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距
（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距
（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)測服務(wù)之間的差距
第三章 市場研究
第一節(jié) 企業(yè)對市場研究的需要
一、市場研究的適用范圍（內(nèi)容）
市場研究：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。
△市場研究包括了：二手資料搜集（即案頭研究）、實地調(diào)查（一手資料）、數(shù)據(jù)分和和提出報告四個關(guān)鍵部分。
△市場研究的內(nèi)容主要包括6個方面：
1、市場環(huán)境研究（宏觀環(huán)境）：PEST、自然環(huán)境 2、市場需求研究（對顧客的研究）：5W1H 3、市場供給研究 4、市場行情研究 5、市場銷售研究 6、競爭對手研究
△(大主觀題)為什么說通過市場研究能減少投資風(fēng)險？（略P55—P58）
△(大主觀題)案頭研究（二手資料）的資料來源。
二、△市場營銷的意義、作用（當(dāng)信息不對稱的時，差的東西會先賣出去）
（大主觀題）市場研究的必要性。
1、有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市（營銷戰(zhàn)略）
2、有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利的地位（營銷策略）
3、幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略（營銷策略）
4、幫助企業(yè)合理地選銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢（營銷策略）
三、撐握競爭動向
1、競爭對手的基本情況分析：（1） 競爭對手的確認(rèn) （2）調(diào)查競爭對手的基本信息
2、競爭對手市場份額分析（表明市場地位）
3、競爭對手的商品定價分析（價格只有相對的高低，沒有絕對的高低之分）：（1）不斷獲取競爭對手經(jīng)營商品的價目表，并隨時進(jìn)行分析 （2）派人到競爭對手的營業(yè)場所實地購物詢價，借以了解其商品打折幅度和打折條件
4、競爭對手經(jīng)營活動分析：4PS
（1）競爭對手產(chǎn)品策略分析（經(jīng)營活動分析）
（2）競爭對手廣告活動分析（促銷信息）
（3）競爭對手分銷服務(wù)分析（分銷渠道）
（4）競爭對手的管理信息分析（企業(yè)文化、組織目標(biāo)、管理流程）
四、委托專業(yè)公司做調(diào)研和自己做調(diào)研
△(大主觀題)委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)自己做市場研究的優(yōu)缺點分析。
一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有兩種：1） 公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部;2） 政府各部門的統(tǒng)計資料.
1、委托專業(yè)公司做調(diào)研：優(yōu)點：深度、廣度、時間；缺點：成本高、企業(yè)機(jī)密的泄露、大致概括性調(diào)研市場研究機(jī)構(gòu)的主要種類.
（1）市場調(diào)查公司 （2）資料分析公司 （3）廣告公司 （4）聯(lián)合服務(wù)公司 （5）營銷顧問與企業(yè)咨詢公司 （6）企業(yè)自身的市場調(diào)查組織
國際上的市場信息研究機(jī)構(gòu)
國內(nèi)獨具優(yōu)勢的市場信息研究機(jī)構(gòu)
2、自己做調(diào)研 優(yōu)點：成本低、培養(yǎng)人才；缺點：不夠?qū)I(yè)化、組織復(fù)雜化（會形成官僚型企業(yè)）
實地研究（一手資料）P74
△(大主觀題)實地研究中各種方法的優(yōu)缺點。
△實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。
實地研究方法：
1、觀察法 2、實驗法（試點調(diào)查） 3、訪問法（詢問法） （1）面談?wù){(diào)查法P78（優(yōu)缺點P80）（2）電話調(diào)查（訪談P81）（優(yōu)缺點P82）（3）郵寄調(diào)查法P75 （4）留置調(diào)查法：先面談，然后留下問卷，客人寫完后，寄回。
△面談方式可分為以下三種：1）限制性回答；2）自由式回答；3）防御性回答.
三、樣本的設(shè)計P84（調(diào)查方式）
市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為：1） 全面調(diào)查；2） 抽樣調(diào)查
1、普查：對總體中的每個個體進(jìn)行調(diào)查
2、典型調(diào)查（重點調(diào)查）
3、抽樣調(diào)查。（1）隨機(jī)抽樣：A、簡單隨機(jī)抽樣（單純隨機(jī)抽樣）B、等距隨機(jī)抽樣 C、分層隨機(jī)抽樣
D、分群隨機(jī)抽樣
（2）非隨機(jī)抽樣：A、任意抽樣 B、判斷抽樣（主觀） C、配額抽樣
第三節(jié) 問卷設(shè)計P37:問卷調(diào)查的優(yōu)點是使用范圍廣
△(大主觀題)問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)、原則、技巧和關(guān)鍵問題。
一、△問卷結(jié)構(gòu)：一份完整的問卷的組成部分？
1、 說明詞（目的、范圍、結(jié)果） 2、 收集資料部分（問卷中的核心內(nèi)容） 3、 樣本特性（填寫的客人的屬性資料） 4、 計算機(jī)編號（為統(tǒng)計匯總） 5、 作業(yè)證明（被調(diào)查者簽名、時間）
二、問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序（問卷也稱調(diào)查表）
1、問卷設(shè)計的目標(biāo)P89
（1）使訪問員能夠順利發(fā)問、順利記錄，以使取得的資料是正確的、沒有偏差的；
（2）使用被調(diào)查者能夠充分地理解、回答問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現(xiàn)偏差；
（3）不為取得不想要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問句以致需要的資料殘缺不全；
（4）問卷在調(diào)查完成后，能夠方便檢查和整理；
（5）取得的資料要為統(tǒng)計分析提供方便
2、△程序P89：（1）明確調(diào)研主題與所需的資料 （2）明確調(diào)查對象的類型（3）設(shè)計問卷 （4）對問卷講行小組測試
三、問句設(shè)計：問卷設(shè)計的原則（P92）
△問句是一份問卷中分量重要的部分。
△問句的種類：1） 事實問句；2） 意見問句；3） 解釋問句。
△問句設(shè)計的主要原則：① 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的基本原則。② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案。④ 問句要克服偏差，追求精確。
四、問句設(shè)計的形式（P93）
△問句排序的重要原則：① 由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深。② 由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。③ 一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。④ 觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。
第四節(jié) 對數(shù)據(jù)的定性分析與定量分析
主體變化、環(huán)境變化導(dǎo)致營銷內(nèi)容變化
市場營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科
市場營銷是建立在顧客行為分析上的
△為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？
第四章 市場營銷戰(zhàn)略 P288
△市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。
△美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS）：1） 產(chǎn)品；2） 價格；3） 地點（分銷）；4） 促銷；
市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。
第一節(jié) 市場預(yù)測與市場細(xì)分
市場調(diào)查---市場預(yù)測---市場決策
一、 市場預(yù)測（需求量的測量）
1、定義：市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論和方法，對決策者關(guān)心的市場變量未來變化趨勢與可能水平作出估計和測算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過程。
市場需求又可以分為
（1） 總市場潛量。在一定期間內(nèi)，在一定水平的市場營銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的大銷售。
（2） 地區(qū)市場需求。消費者在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。
（3） 企業(yè)市場需求。在市場總需求中本企業(yè)所占的份額。
2、預(yù)測的方法
（1）定性預(yù)測方法（通過大量文字資料，對一個大趨勢作預(yù)測）:專家意見法（又稱德爾菲法） 優(yōu)點：匿名性、統(tǒng)計性、反饋性
（2）定量預(yù)測方法:A、時間序列預(yù)測方法（P289） B、因果關(guān)系預(yù)測法（P290）
二、市場細(xì)分
△市場細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出的。
△市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法。
1、概念：指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求和欲望，以及購買行為與購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。
2、作用：
（1） 市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場
（2） 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大
（3） 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場
（4） 市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市營銷組合策略
（5） 從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。
三、（大主觀題）如何進(jìn)行市場細(xì)分
1、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（可做為案例題）-- 消費市場常用的細(xì)分變量
（1）人口統(tǒng)計的變量：性別、年齡、收入、家庭人口、民族、職業(yè)；
（2）地理位置變量：自然氣候、文化傳統(tǒng)、消費水平等方面的差別
（3）心理變量：社會階層、生活方式、性格（心理因素是某些耐用消費品和時尚消費品常用市場細(xì)分變量）
（4）行為變量：購買時機(jī)變量、利益偏好變量、使用狀況、使用頻率、忠誠程度
（5）使用狀況/頻率
2、生產(chǎn)資料市場細(xì)分：P297---生產(chǎn)資料市場用的細(xì)分變量
（1）用戶行業(yè)；（2）用戶規(guī)模；（3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
3、（大主觀題）市場細(xì)分原則：P297 ---成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則（多選，簡答）
（1）可衡量性原則 （2）殷實性原則（有利可圖） （3）相對穩(wěn)定性原則
△小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。
4、如何評估和選擇目標(biāo)市場
△目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。
△企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略：1無差異市場營銷；2差異市場營銷；3集中市場營銷。
（1）無差異市場營銷：優(yōu)點：無差異生產(chǎn)、成本低；缺點：共性競爭激烈、不能滿足需求
（2）差異市場營銷：用不同的產(chǎn)品做營銷組合針對不同市場。優(yōu)點：市場占有率高；缺點：成本高
（3）集中市場營銷：優(yōu)點：集中人、才、物力放在集中市場上；缺點：適用小/新企業(yè)、風(fēng)險大
5、市場定位（補充內(nèi)容）
定義：通過對自己的優(yōu)劣勢分析，來樹立鮮明形象與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
定位目的：創(chuàng)造差異。
（1）產(chǎn)品一個主張 （2）競爭者不能也不會提出 （3）打動千百萬人
三、目標(biāo)營銷和大量營銷：P299
△大量營銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。
△目標(biāo)營銷：P300 “目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)將整個市場……，以滿足目標(biāo)市場的特定需要?！?BR> △（大主觀題）大量營銷和目標(biāo)營銷的區(qū)別。（P299-300）
第二節(jié) 制定市場營銷策略
一、市場營銷管理的基本原理（管理過程）
△營銷管理過程包含了五個基本階段：① 確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)；② 市場機(jī)會分析；③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略；④ 制定營銷組合策略；⑤ 方案的執(zhí)行和控制。
1、確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)（戰(zhàn)略規(guī)劃）
△企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素：1公司歷史；2當(dāng)前政策；3公司外部環(huán)境；4公司內(nèi)部資源；5與其他公司相比的競爭優(yōu)勢。
2、市場機(jī)會分析
3、制定營銷戰(zhàn)略：
（1）STP營銷（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）
（2）競爭戰(zhàn)略
常采用的競爭基本戰(zhàn)略： （1）成本戰(zhàn)略（以總成本低，獲得優(yōu)勢） （2）差別化戰(zhàn)略：P304 （3）市場“聚焦”戰(zhàn)略（作小的細(xì)分市場，來有針對性的制定戰(zhàn)略）要理解3種戰(zhàn)略的含義。
4、市場營銷組合策略：P306
5、組織執(zhí)行與控制：P307（看P307—P314）
第五章 產(chǎn)品策略P126
第一節(jié) 產(chǎn)品組合與品牌決策P126
一、產(chǎn)品整體概念P126
△產(chǎn)品整體概念的意義：
① 說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是終的裁決者；
② 從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。
③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。
④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。
產(chǎn)品包含三個層次
（1）核心產(chǎn)品：實質(zhì)性利益
（2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體（是以產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、功能、款式等表現(xiàn)出來）
（3）附加產(chǎn)品
二、產(chǎn)品組合P129
產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。
產(chǎn)品組合包含三個要素：
（1） 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線
（2） 產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)
（3） 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（或一致性）：每條產(chǎn)品線之間在終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度
拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，充爭利用企業(yè)資源，開拓新市場，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大總銷售；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競爭力，鞏固市場地位，提高經(jīng)營的安全性。
產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。
三、企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整
調(diào)整產(chǎn)品組合有3種決策：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；2縮減產(chǎn)品組合決策；3淘汰產(chǎn)品決策。
1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策：
（1）垂直多樣化策略：A：向上延伸（增加高檔項目） B：向下延伸（增加低檔項目） C：雙向延伸（增加高、低檔項目） （2）相關(guān)系列多樣化：根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原則增加相關(guān)的產(chǎn)品線 （3）無相關(guān)多樣化：拓展產(chǎn)品線時，不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新需求。
2、縮減產(chǎn)品組合決策
3、淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品老化）P131—P132
第二節(jié) 品牌策略
一、概念
1、△定義：是一個賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用標(biāo)識、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用以認(rèn)為一個賣者和賣者之間的產(chǎn)品。
2、△品牌名稱：可以用語言表達(dá)
3、△品牌標(biāo)志：可以識別，但不能用語言表達(dá)
4、△商標(biāo)：品牌或品牌的一部分，在政府有關(guān)部門依法注冊后，就稱之為商標(biāo)
△商標(biāo)特點：獨占性、排它性、時間性、地域性
二、品牌的作用
△品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有：
1、對于賣者：
（1） 便于經(jīng)營管理 （2） 保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的權(quán)利，防止假冒 （3） 品牌可以吸引忠誠消費者 （4） 可以用品牌細(xì)分市場 （5） 通過品牌，可樹立品牌形象，促進(jìn)銷售，增加利潤
品牌的6層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。不等于高檔品。
2、對于買者： （1） 便于選購 （2） 保護(hù)消費者權(quán)益
三、品牌決策P134
△品牌策略主要有：1無品牌策略；2制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；3群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略；4多品牌策略。
1、無品牌策略
2、品牌歸屬決策
（1） 早期商標(biāo)：制造商品牌策略
（2） 中間商品牌策略：（自己不做生產(chǎn)，又稱有品牌，私人品牌）
優(yōu)點：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，不會自己砸自己的品牌，價格低，成本低（低于制造商價格）
3、品牌統(tǒng)分決策
（1） 群體（家族）品牌：又稱統(tǒng)一品牌（品牌的延伸，同一品牌） （2） 個別品牌：成本高 （3） 系列化品牌：又稱分類品牌
四、多品牌策略（保潔公司）產(chǎn)品繁殖化
在同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個或兩個以上的品牌。
優(yōu)點：（1）多品牌占居更多的陳列空間（易被消費者認(rèn)知） （2）不同品牌可以打不同的細(xì)分市場來滿足消費者的不同需求 （3）吸引不同忠誠者 （4）企業(yè)內(nèi)部引入競爭機(jī)制
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期（PLC）P108
△產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。
一、基本原理 P109
1、概念：產(chǎn)品初進(jìn)入市場到終淘汰所經(jīng)歷的全過程。（典型PLC：引入期、成長期、成熟期、衰退期）
2、特點：P108（后一行）
（1） 必須為處于生命周期不同階段的現(xiàn)有產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略
（2） 必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品
引入期 成長期 成熟期 衰退期
產(chǎn)量 小批量 批量 大批量 減少生產(chǎn)
生產(chǎn)成本 成本高 成本下降 成本下降 成本下降
銷售額 緩慢增長 快速增長 增長頂峰至下降 成本下降
利潤 虧損 快速增長 增長頂峰至下降 下降
顧客 5%求新/好奇者 20%早期購買者 60%一般大眾 15%落伍者
競爭者 少/沒有 漸多 眾多 減少
時期長短 長 長
3、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的P110（后一個自然段）
4、理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)P111（第三自然段）
引入期短，投資少，風(fēng)險??；成長期長，增長率明顯；成熟期持續(xù)很長時間，即可長時間獲得大量利潤；衰退期市場銷售下降速度緩慢，利潤的減少也呈現(xiàn)一個緩慢過程。
5、意義： （1） 要“推陳出新” （2） 營銷策略不同（針對不同情況/階段）（3） 隨著發(fā)展PLC程越來越短的趨勢
二、△△（大主觀題）不周階段的營銷策略
1、引入期：“快”“準(zhǔn)”（用對營銷策略）
（1） 產(chǎn)品：特色（越易獲優(yōu)勢） （2） 渠道：建產(chǎn)良好的渠道模式 （3） 溝通：介紹使用方式（通知性廣告） （4） 價格和促銷
P113 促銷
大量 少量
價格 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略
低 快速滲透策略 緩慢滲透策略
2、成長期：“好”
（1） 產(chǎn)品：質(zhì)量、功能、款式 （2） 價格：選擇適當(dāng)時期降價 （3） 渠道：細(xì)分市場，完善渠道 （4） 促銷：特色，從通知性廣告轉(zhuǎn)向勸說性廣告
3、成熟期：“爭”
（1） 調(diào)整市場 （2） 改變產(chǎn)品本身，吸引顧客 （3） 優(yōu)化產(chǎn)品組合
4、衰退期：“轉(zhuǎn)”
（1） 維持策略 （2） 集中策略 （3） 收縮策略 （4） 放棄策略
△ 價格策略包括：1） 快速撇脂定價；2） 緩慢撇脂定價；3） 快速滲透定價；4） 緩慢滲透定價。
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)P115
一、新產(chǎn)品的概念P116
△ 從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：① 全新產(chǎn)品；② 換代產(chǎn)品；③ 改進(jìn)產(chǎn)品。
二、新產(chǎn)品風(fēng)險與挑戰(zhàn)（開發(fā)）
1、影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：
（1） 市場過度細(xì)分 （2） 新產(chǎn)品開發(fā)的高成本（3） 新產(chǎn)品生命周期縮短 （4） 社會和政府的限制
2、開發(fā)新產(chǎn)品的五個原則： （1） 做顧客調(diào)研 （2） 要符合國家政策/當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗 （3） 符合科技發(fā)展的規(guī)律 （4） 遵循結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則 （5） 要創(chuàng)新
三、新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個階段）
1、形成創(chuàng)意：△創(chuàng)意來源：顧客、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員、競爭對手、經(jīng)銷商、報紙、電視、雜志、廣告公司、科研機(jī)構(gòu)
2、對創(chuàng)意進(jìn)行篩選：要與企業(yè)的市場目標(biāo)相一致
3、產(chǎn)品概念的形成和測試：對產(chǎn)品描述，進(jìn)行測試
4、制定營銷策略
5、營業(yè)分析：對營業(yè)收益的預(yù)測
6、研制
7、試銷
8、商業(yè)化：真正投入市場
企業(yè)還可根據(jù)自己的具體條件，采用不同開發(fā)方式： 1、獨立研制 2、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā) 3、技術(shù)引進(jìn)
四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散
△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。
消費者分類：1意識者（介紹期購買）2意見跟隨者（成長期購買） 3意見落伍者（成熟期購買）
五、企業(yè)增長的策略（發(fā)展戰(zhàn)略）
△（大主觀題）企業(yè)的三種增長戰(zhàn)略：1 密集式發(fā)展2 一體化發(fā)展3多角化發(fā)展。
（一）密集式發(fā)展
P124 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品
現(xiàn)有市場 市場滲透（達(dá)到大銷量） 產(chǎn)品開發(fā)
新市場 市場開拓
△密集式發(fā)展的三種形式：1市場滲透；2市場開發(fā)；3產(chǎn)品開發(fā)。
（二）一體化發(fā)展
1、后向一體化（供產(chǎn)結(jié)合） 2、前向一體化（產(chǎn)銷結(jié)合） 3、水平一體化：通過控制兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模
▲理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。
（三）多角化發(fā)展
1、同心多角化：以現(xiàn)在基礎(chǔ)和營銷力量（又稱相關(guān)多角化）
2、橫向多角化（整合營銷）
3、混合多角化（集團(tuán)多角化）涉足不同業(yè)務(wù)分擔(dān)風(fēng)險（適用大企業(yè)）
促銷組合策略 (營銷核心部分)
營銷目的：通過潛在交換使賣方和買方變得更好
營銷矛盾：生產(chǎn)和消費之前,主要矛盾是信息,
解決方法：溝通
促銷的實質(zhì):在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地傳遞與溝通信息。
傳遞信息的形式有兩種：1單向傳遞；2雙向傳遞。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷組合P137
△現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告（單項）、人員推銷（雙項）、營業(yè)推廣、公共關(guān)系（贊助）、
包裝、直復(fù)營銷
△促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果優(yōu)的促銷決策。
1、△廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。（關(guān)鍵詞：付費，非人員推銷，對產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播。）
特點：（1）適合大眾化公開性的產(chǎn)品推銷； （2）很強(qiáng)的滲透性 （3）極具表現(xiàn)力
（4）非人格化，不面對推銷人員
2、△人員推銷：（雙項溝通）直接反應(yīng)，培養(yǎng)感情
特點：（1）昂貴的促銷方式 （2）形成偏好、確信，購買時，人員推銷起主要作用
3、△營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。
特點：（1）短期效果（一個做幾次） （2）易衡量 （3）使競爭加劇
4、△公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
特點：（1）可信度高 （2）戲劇化
5、包裝的內(nèi)容放在產(chǎn)品章節(jié)中。
6、直復(fù)營銷的內(nèi)容放在渠道章節(jié)中。
△直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。
二、影響促銷組合的因素
△影響促銷組合的因素：①產(chǎn)品種類及市場類型；②促銷目標(biāo)；③促銷總策略；④產(chǎn)品生命周期所處階段。
1、產(chǎn)品種類及市場類型
消費品：廣告、營業(yè)推廣SP、人員推銷、公共關(guān)系PR
產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷SP、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系PR
2、促銷目標(biāo)
消費者待購階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買
（1）以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)：以廣告為主 （2）以說服和提示為目標(biāo)：以廣告和人員推銷為主 （3）以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)：以公共關(guān)系和廣告為主，并配合適當(dāng)?shù)娜藛T推銷
3、促銷策略
（1）推動方式：生產(chǎn)企業(yè) 中間商 消費者
以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)公銷渠道，進(jìn)而推向終市場。
（2）拉引方式：生產(chǎn)企業(yè) 中間商 消費者
以終消費者這主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在目標(biāo)購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，由消費者向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。
4、生命周期
引入期 成長期 成熟期 衰退期
促銷費用 多 少 多 少
促銷方式 通知性廣告、PR、SP（增樣品） 勸說性廣告、
說服性廣告 提示性廣告、
SP（有獎銷售）
三、促銷組合策略的制定
1、目標(biāo)受眾 2、溝通目標(biāo)：認(rèn)知、了解、偏好、確信、購買 3、信息設(shè)計 4、選擇信息傳播媒體 5、制定預(yù)算 6、確定促銷組合 7、評估
常見的預(yù)算制定方法：
（1） 量力支出法：忽略促銷與銷售業(yè)績的因果關(guān)系，但很穩(wěn)妥
（2） 銷售額百分比法：用銷售額的一定比率用來做促銷費用，做宣傳
（3） 競爭對等法：看競爭對手的促銷費用，來決定自己的促銷費用
（4） 目標(biāo)任務(wù)法：決定市場份額，人口，廣告發(fā)何做，多長時間做，工作量，效果評估
第二節(jié) 廣告決策（P144特點）
一、廣告決策
1、確定廣告的目標(biāo)：
△根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：
（1） 通知性廣告 （2） 說服性廣告（表明特點） （3） 提示性廣告（反復(fù)讓客人看到自己）
2、做預(yù)算要考慮的因素
△企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素
（1） 產(chǎn)品生命周期 （2） 市場份額 （3） 競爭 （4） 廣告頻率 （5） 產(chǎn)品替代品
3、廣告信息的決策
（1） 廣告信息的形成 （2） 廣告信息的評價和選擇 （3） 廣告信息的表達(dá) 4、廣告媒體的選擇
（1） 基本要素：觸及面，頻率，效果 （2） 廣告媒體評價P147
△選擇媒體要考慮的因素：A：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B：產(chǎn)品 C：廣告內(nèi)容 D：媒介體成本
（3）具體媒體的選擇 （4）廣告時機(jī)的選擇 （5）評價廣告效果
△廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。 廣告效果評估內(nèi)容一般包括兩個方面：1廣告的傳播效果；2廣告的銷售效果。
第三節(jié) 其它促銷方式P151
一、 △營業(yè)推廣：是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
1、概念：各種各樣的短期刺激的銷售方法叫營業(yè)推廣。
2、特點： （1） 短期效果（企業(yè)一年2—3次營業(yè)推廣） （2） 易衡量 （3） 使競爭加劇
3、類型： （1） 針對消費者的（有獎銷售、特殊包裝）（2） 針對中間商 （3） 針對銷售人員
4、方式： （1） 針對消費者：贈送樣品、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現(xiàn)場演示/展銷會 （2） 針對中間商/銷售人員：競賽、津貼
二、△人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。
1、△特點：1很具靈活性 2很強(qiáng)的針對性3 雙向溝通4注重人際關(guān)系（買賣不在人意在）
2、推銷過程P153（七個）
3、推銷人員管理：選擇（招聘），培訓(xùn)，配置，考核，激勵
人員推銷過程：尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)備工作、正式訪問、介紹、排解異議、達(dá)成交易、后續(xù)工作。
企業(yè)對推銷人員的管理可歸納為
第一節(jié) 市場與市場營銷（概念）
一、需要、欲望、需求（） 1、 需要：沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)（不受市場營銷影響） 2、 滿足人們基本需要的具體滿足物的愿望（受市場營銷影響） 3、 需求：有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的愿望 需求=購買力+欲望 需求決定市場
作營銷人員的基本素質(zhì)： 1、找共同點（從顧客需求出發(fā)） 2、敏銳（時刻觀察外部環(huán)境變化，并做出正確的分析和判斷） 3、創(chuàng)新（要有超前意識）
二、市場（）
1、 市場的定義 A、 經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的界定：市場是商品交換的場所；市場是商品交換關(guān)系的總和
B、 營銷學(xué)對市場的定義： 市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在購買者和現(xiàn)實購買者的集合。
2、現(xiàn)代營銷學(xué)研究： 買方市場條件下，賣方的營銷問題
賣方市場：短缺市場（供不應(yīng)求） 買方市場：過剩市場（供過于求） 90年代后
3、 市場包含三個主要因素：市場=人口+購買力+購買欲望
人口：市場規(guī)模（容量） 購買力：受金錢影響 購買欲望：受營業(yè)銷影響
4、 中國市場特點：
A、 計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中 B、 眾封閉市場走向開放的市場 C、 短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì) D、市場規(guī)模大、變化快、差異大、秩序亂、行為燥
三、市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。
1、 市場營銷是一個整體活動 2、 營銷是一個管理過程 3、 營銷的核心是交換（）
△市場營銷活動與銷售活動的比較：
答：（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；后者推銷產(chǎn)品；（2）出發(fā)點不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；（3）活動的起點不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計開始 ；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；（4）結(jié)果不同：前者滿足需求的同時企業(yè)實現(xiàn)自身目標(biāo) ；后者單純的銷售產(chǎn)品；（5）顧客反應(yīng)不同：前者需求被滿足，滿意 強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，后者可能不滿意
△如何正確理解市場營銷的定義？
答：（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個人和組織的活動；（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。
△市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。
△場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
△市場營銷的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要；（二）實現(xiàn)商品的價值和增值;（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費;（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。
第二節(jié)市場營銷觀念（或稱指導(dǎo)思想/經(jīng)營理念/哲學(xué)）
△（大主觀題）6種市場營銷觀念概念、演進(jìn)、重點、策略、獲利方式和管理導(dǎo)向。
市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。
市場營銷觀念大體上經(jīng)歷了5個階段（類型）：1）生產(chǎn)觀念;2）產(chǎn)品觀念;3）推銷觀念;4）現(xiàn)代市場營銷觀念;5） 社會營銷觀念
第一階段：生產(chǎn)觀念（P10）：1.顧客的需求大于供給（只關(guān)心能否得到，而不關(guān)心細(xì)小特征）； 2.成本高.
第二階段：產(chǎn)品觀念（以產(chǎn)品為中心）
第三階段：推銷觀念（以推銷為中心）在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，用于非渴求品或非尋求品（如：新產(chǎn)品/保險）的推銷
第一、二、三階段都是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)營銷觀念。
第四階段：市場營銷觀念（50年代 以買方市場為主）認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。
第五階段：社會營銷觀念（70年代 忽略有害需求資源,提出適度消費的觀念）認(rèn)為企業(yè)不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。
第四階段現(xiàn)代市場營銷觀念和第五階段社會營銷觀念都是以消費者為中心, 稱為現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷觀念。
△現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。
補充：6.全面營銷觀念：
A、 內(nèi)部營銷（激勵內(nèi)部員工，自覺銷售產(chǎn)品） B、 整合營銷 C、 關(guān)系營銷（與顧客、供應(yīng)商等保持長期性聯(lián)系） D、社會營銷（研究社會責(zé)任、研究道德問題）
△營銷機(jī)會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。
第三節(jié) 環(huán)境分析
△環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢。△分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。
一、 概述
企業(yè)面臨的環(huán)境分析：
1、宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、自然、社會文化、技術(shù)(PEST)
2、微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、各種公眾
外部環(huán)境特點：不可控、不確定、強(qiáng)制性
△（大主觀題）企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。
企業(yè)的市場營銷環(huán)境包括：
二、微觀環(huán)境（）
△對競爭對手的分析包括：1） 產(chǎn)品研究和開發(fā)能力；2） 產(chǎn)品制造過程；3） 采購方式；4） 目標(biāo)市場；5） 銷售渠道；6） 服務(wù)能力；7） 個性和文化；
三、宏觀環(huán)境（）
△對企業(yè)而言主要的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是社會總體購買力水平。
△企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，需著重分析三個主要的經(jīng)濟(jì)因素：1） 消費者收入水平；2） 消費結(jié)構(gòu)、儲蓄；3） 消費信貸規(guī)模。
△個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業(yè)應(yīng)予以分析的。
△綠色營銷：是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下開展經(jīng)營活動。
第二章 顧客行為分析
第一節(jié) 消費者市場分析（△特點）
一、市場分類： 根據(jù)購買者的特點將市場分為兩大基本類型：消費者市場與組織市場。
1、 △消費者市場：又稱終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。它是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。
2、 組織市場：可分為1.產(chǎn)業(yè)市場；2.中間商市場；3.非贏利組織市場
A、 △產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。
B、 中間商市場：指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的組織。
C、 非贏利組織市場：包括政府、社會團(tuán)體等，其中，政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能購買或租用商品的各級政府、所屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)團(tuán)體。
二、△消費者市場的特點(早期特點：“me too”“跟隨消費”)
1、 復(fù)雜多樣性（不同產(chǎn)品有需求，同種產(chǎn)品不同需求）
2、 分散性（頻率高，購買量少，消費分散，購買人數(shù)多）
3、 消費者市場需求的可誘導(dǎo)性（潛在需求—現(xiàn)實需求，受后天環(huán)境影響）
4、 無限擴(kuò)展性（PEST的提高，市場也會隨著增長）
三、消費者市場分類(按購買習(xí)慣分類)
1、 便利品：日常用品（經(jīng)常購買）；即興購買（紀(jì)念品）；急需品（雨傘）；在時間、地點、購買方式突出便利性 2、 選購品：信息的溝通、很好的服務(wù)、反復(fù)比較/挑選的產(chǎn)品 3、 特殊品：愿意花時間、精力購買；產(chǎn)品有特色 4、 非渴求品：要有很好的銷售人員
第二節(jié) （大主觀題）影響消費行為的因素（）
一、經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)因素決定購買力決定市場） △經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個基本因素。
1、社會經(jīng)濟(jì)
A、 短缺經(jīng)濟(jì)（供不應(yīng)示）服務(wù)態(tài)度差、營銷簡單 B、 通貨膨脹 C、 經(jīng)濟(jì)衰退（收入下降，就業(yè)下降）
2、購買力與收入是一列指標(biāo)：如：可支配收入 （）
3、家庭收入（）
二、個人因素
1、 生活方式 2、年齡 3、職業(yè) 4、個性 5、 家庭生命周期 P255 因為受上述因素影響，所以個體消費不同
三、文化因素 （P257看圖）
1、文化：價值觀念、倫理道德、宗教信仰、語言文字、美學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)思想
價值觀念：
（1）他人導(dǎo)向價值觀念：個人與集體；男性與女性；競爭與合作；年輕與年長；成人與孩子
（2）環(huán)境導(dǎo)向價值觀念：清潔；績效與等級；自然界；追求風(fēng)險與注重安定
（3）自我導(dǎo)向價值觀念：勤奮工作與休閑；幽默
△考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴(kuò)張策略可供選擇：① 產(chǎn)品不變－推銷不變策略；② 產(chǎn)品不變－推銷改變策略；③ 產(chǎn)品改變－推銷不變策略；④ 產(chǎn)品改變－推銷改變策略。
2、文化對顧客行為的影響
3、跨文化研究：兩個原因，即迎合國際市場需求和應(yīng)對國內(nèi)市場競爭。
4、亞文化市場：民族；種族；宗教；地理 （P261）
△亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個較小 的文化群。
△亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。
△亞文化群存在特殊需要，可以形成細(xì)分市場。
四、社會因素
△消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響：1相關(guān)群體2家庭3社會角色與地位。
1、參照群體（相關(guān)群體）：指那些直接（面對面）或間接影響一個人的觀念和行為的群體。 A、直接相關(guān)群體（成員相關(guān)群體）：（1）主要群體：家庭、同事、朋友、鄰居（影響消費行為較大）；（2）次要群體：社會團(tuán)體、宗教組織。B、間接相關(guān)群體：（1）崇拜群體：社會名流、文體明星 （2）隔離群體
△人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響，這三個方面是：① 相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響；② 相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體；③ 相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。
2、家庭 3、社會角色與地位社會階層：商品、品牌、商店、休閑方式、讀物。
△影響顧客購買行為的其他因素：1態(tài)度；2需要和欲望；3屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場；4消費者購買行為。
五、心理因素（營銷學(xué)家與心理學(xué)家共同觀注）
1、動機(jī)需要影響動機(jī)（經(jīng)濟(jì)學(xué)上的欲望），當(dāng)動機(jī)成為優(yōu)勢動機(jī)則才會影響購買行為。
（1）動機(jī)理倫（激勵）
A、代表人物： 西格蒙德`弗洛伊德（美國心理學(xué)家）
研究：潛意識理論 認(rèn)為：消費者消費行為同時受到產(chǎn)品和心理等方向因素的影響，產(chǎn)品外形，顏色能夠引起消費者某些聯(lián)想，往往引發(fā)其購買行為。
B、代表人物：亞伯拉罕`馬斯洛（需求層次論）
需求層次論：觀點一：只有未被滿足的需要才會產(chǎn)出導(dǎo)致行為的動機(jī)
觀點二：人們的需要由低向高具有不同層次，只有當(dāng)?shù)图壭枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用。
對營業(yè)銷的作用：作營銷主題的定位，產(chǎn)出產(chǎn)品。
C、 代表人物：赫茨伯格（雙因素理論）
保健因素（不滿意）：如薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)政策等
不能起到調(diào)動人們的積極性的作用。
激勵因素（滿 意）：責(zé)任感、晉升、賞識等
得到后則感到滿意，得不到則沒有滿意。
（2）動機(jī)的類型）
A、理智動機(jī)：求實、求廉、可靠、健康、求美、求便。 B、感情動機(jī)：情緒：喜、怒、哀、樂、懼
情感：親情、友情、愛情
2、態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動傾向，是個人行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。
3、△需要和欲望從消費需要與市場購買行為的關(guān)系角度分析，消費者的需要具有以下基本存在形態(tài)。
（1）現(xiàn)實需要（已存在的需要） （2）潛在需要（將來的需要） （3）減弱的需要（如新產(chǎn)品的上市，舊產(chǎn)品的需要下降） （4）不規(guī)則需要（如季節(jié)性商品）（5）充分需要（對商品的需求從總量上和時間上都與市場的供應(yīng)基本一致） （6）過度需要（超過市場商品供應(yīng)量） （7）否定需要（對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度） （8）無益需要（如：毒品） （9）無需要（缺乏興趣或漠不關(guān)心）
4、屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場（P271）
5、△依據(jù)消費者購買行為分類（類型）：（1）謹(jǐn)慎型（2）沖動型（3）習(xí)慣型（4）不定型
△導(dǎo)致沖動購買的原因有：（1）純粹的沖動購買（2）刺激性沖動購買（3）轉(zhuǎn)讓換品牌的沖動購買（4） 沖動型購買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。（P273-274要展開答）
△就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費者購買行為的主要場所。
第三節(jié) 消費者購買過程
一、消費者購買行為的類型（P285）
品牌差異 顧客參與程度
高 低
大 復(fù)雜購買行為 尋求平衡購買行為
小 尋求變化購買行為 習(xí)慣性購買行為
二、購買過程（復(fù)雜的購買決策過程）
1、引起動機(jī)（P274）
2、△收集信息（P278）-- 消費者篩選信息的過程
（1）接收階段： A、個人來源（家庭、鄰居、同事）B、 企業(yè)來源（廣告、包裝、宣傳）C、 公眾來源（報紙、電視、媒休）D、經(jīng)驗來源（使用者）。四種來源獲得信息。
（2）注意階段（選擇性注意）：A、與目前需求有關(guān)的 B、預(yù)期將要出現(xiàn)的 C、變化幅度較大（顏色、內(nèi)容）
（3）理解階段（選擇性解釋）：營銷首因效應(yīng)（第一印象/先機(jī)）根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗來對產(chǎn)品/信息進(jìn)行解釋
（4）接受階段（選擇性記已）
（5）保持階段：要有吸引力的、強(qiáng)迫的、反復(fù)的作營銷
3、評估比較（P281）：（1）產(chǎn)品屬性 （2）品牌信念 （3）產(chǎn)品屬性的效用函數(shù) （4）品牌態(tài)度
4、決定購買：別人的意見；意外的情況
5、購后感受：期望價值大于實際價值時（導(dǎo)致不滿意）
期望價值小于等于實際價值時（導(dǎo)致滿意）
△顧客選擇終品牌的模式有以下幾種：
（1）優(yōu)勢模式 （2）聯(lián)結(jié)模式 （3）重點模式 （4）逐次考慮模式 （5）理想品牌模式 （6）次要屬性模式 （7）期望值模式
△根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型：1復(fù)雜的購買決策；2尋求平衡的購買決策；3習(xí)慣性購買決策；4尋求變化的購買決策。
△市場需求又可以進(jìn)一步分為：1總市場潛量；2地區(qū)市場需求；3企業(yè)市場需求
第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場購買行為
一、△產(chǎn)業(yè)市場購買特點（與消費者市場作比較）
1、產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，每單采購規(guī)模大 2、用戶地理位置集中（聚群理論） 3、存在派生需求（消費者市場的延伸） 4、 需求—價格彈性較?。▋r格的變動不是導(dǎo)致需求的大幅變動） 5、 需求波動性大（消費者市場的小變動會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場較大變動） 6、 專業(yè)購買 7、 互惠購買 8、 租賃（取得產(chǎn)業(yè)用品）
產(chǎn)業(yè)市場購買對象（P30）：（1）生產(chǎn)裝備 （2）原材料、加工過的材料及零部件 （3）附屬設(shè)備和消耗品。
產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：1）使用者；2）影響者； 3）決策者；4）采購者；5）控制者
二、購買類型
1、直接重購（按原來的單子定貨，購買簡單）即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。
2、修正重購（重新修正單子，如：供應(yīng)商的選定） 是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。
3、新購（第購買，反復(fù)比較、風(fēng)險大、成本高、較復(fù)雜）采購方第購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種復(fù)雜的采購方式。
三、△影響產(chǎn)業(yè)購買的因素（P32）
1、環(huán)境因素：
（1）宏觀PEST（人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、自然）
（2）微觀（企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾）
2、組織因素
（1）采購部門升級（采購直接影響產(chǎn)品的數(shù)量、價格、質(zhì)量）
（2）集中采購（分散采購轉(zhuǎn)換成集中采購以達(dá)到降低成本的目的）
（3）長期合同（長期合作，降低成本，提高效率）
（4）評估獎勵采購工作（激勵）
（5）零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)（敏捷供應(yīng)鏈管理）
3、人際因素（企業(yè)內(nèi)/外部的人際關(guān)系）
4、個人因素（個人動機(jī)、感覺、偏好、年齡、教育水平、收入、職務(wù)、對風(fēng)險態(tài)度的不同）
四、△產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程（簡述略寫，8個只限于新購的情況）P34
1、提出要求 2、確定總體需要（品種、數(shù)量） 3、擬定產(chǎn)品規(guī)格（規(guī)格、型號、技術(shù)指標(biāo)） 4、查詢供應(yīng)商 5、征求供應(yīng)信息（向供應(yīng)商發(fā)函） 6、選擇供應(yīng)商（供應(yīng)商間比較） 7、發(fā)出正式訂單 8、評估履約情況
五、（大主觀題）△△消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷比較（P36——P38）
1、 區(qū)別：（可從5W1H可慮：who\where\what\when\why\how）
A、 目的不同 B、消費者市場是終市場 產(chǎn)業(yè)市場是中間市場 C、 誰買不同
2、營銷差異（可從4P’S可慮：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）
△例題：與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場在需求方面有哪些不同？① 產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。② 用戶地理位置集中。③ 存在派生需求。④ 需求一價格彈性較小。⑤ 需求波動性大。
第五節(jié) 服務(wù)營銷
一、有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品（5類）
1、 純粹有形商品（以有形為主，不伴隨服務(wù)如：大米、肥皂） 2、 伴隨服務(wù)的有形商品（以有形為主，服務(wù)為輔如：計算機(jī)） 3、 混合型（有形與服務(wù)同等重要如：餐飲） 4、 伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)（以服務(wù)為主，產(chǎn)品為輔） 5、 純服務(wù)（以服務(wù)為主如：理發(fā)）
二、△服務(wù)的性質(zhì)與特點
△服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。
服務(wù)與有形產(chǎn)品的大區(qū)別：有形產(chǎn)品交換時，產(chǎn)品實體的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，而服務(wù)的交換不涉及實體所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
（1）無形性。服務(wù)在顧客購買之前看不見、摸不著，服務(wù)的無形性使顧客在購買時承擔(dān)了更大的風(fēng)險，因
為服務(wù)結(jié)果的可預(yù)見性差，要通過營銷化無形產(chǎn)品為有形產(chǎn)品。
（2）差異性。不同的人提供的服務(wù)不同，同種的人在不同的狀態(tài)下提供的服務(wù)也不同。營銷時要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的好壞不僅取決于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，還取決于顧客的感知。
（3）不可分割性。即時生產(chǎn)、即時消費
（4）易消失性。由于即時生產(chǎn)、即時消費，所以不生產(chǎn)量大于消費量，多余的服務(wù)生產(chǎn)出來沒有消費就會消失。要通過營銷來調(diào)節(jié)供給與需求水平，使之平衡。
三、(大主觀題)△服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別
有形產(chǎn)品營銷4PS：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道
無形產(chǎn)品營銷7PS：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、服務(wù)過程、有形展示
區(qū)別：1、產(chǎn)品特點不同 2、人是產(chǎn)品的一部分（配備有素質(zhì)的服務(wù)人員）3、產(chǎn)品無法儲存（即時生產(chǎn)，即時消費）4、時間的重要性（要有時較性）5、地點的重要性（服務(wù)業(yè)要分散，因為消費者分散）
6、服務(wù)評價問題（消費者的感觀問題）
△（大主觀題）如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理？
△服務(wù)的好壞取決于企業(yè)和顧客（期望價值與實際價值） 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：
1、服務(wù)質(zhì)量管理（控制服務(wù)質(zhì)量）：（1）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范（2）重視人員的選拔和培訓(xùn) （3）加強(qiáng)與顧客的溝通 （4） 及時處理顧客的投拆
2、供求平衡管理。調(diào)節(jié)需求的主要方法有： （1）實行差別定價 （2） 開發(fā)非高峰期的需求 （3） 可在高峰期開展補充性服務(wù)（4） 實行預(yù)訂制度。
調(diào)節(jié)供給的主要方法有： （1） 雇用一部分非全日制員工 （2） 提高顧客的參與程度 （3） 采用高效的服務(wù)程序 （4）向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施
3、化“無形為有形”的促銷策略。（1）進(jìn)行形象化的宣傳 （2） 利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳（3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳（4） 重視企業(yè)形象的塑造（5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳
4、靈活的價格策略：（1）差別定價（2） 折扣定價（3） 偏向定價（4） 保證定價 （5）高價位維持定價 （6）犧牲定價階段定價 （7） 系列定價
5、“可接近”渠道策略（便利性地點）：（1）直銷 （2）經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)銷售：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、零售商
△對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：1） 管理人員職責(zé)；2） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3） 顧客期望值管理；4） 管理人員職責(zé)；5） 服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；6） 顧客期望值管理。
四、建產(chǎn)服務(wù)的競爭優(yōu)勢：1、差別化管理 2、服務(wù)質(zhì)量管理。
造成服務(wù)失敗的五大差距：
（1）消費者期望值與管理者認(rèn)知之間的差距
（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距
（3）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距
（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距
（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)測服務(wù)之間的差距
第三章 市場研究
第一節(jié) 企業(yè)對市場研究的需要
一、市場研究的適用范圍（內(nèi)容）
市場研究：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。
△市場研究包括了：二手資料搜集（即案頭研究）、實地調(diào)查（一手資料）、數(shù)據(jù)分和和提出報告四個關(guān)鍵部分。
△市場研究的內(nèi)容主要包括6個方面：
1、市場環(huán)境研究（宏觀環(huán)境）：PEST、自然環(huán)境 2、市場需求研究（對顧客的研究）：5W1H 3、市場供給研究 4、市場行情研究 5、市場銷售研究 6、競爭對手研究
△(大主觀題)為什么說通過市場研究能減少投資風(fēng)險？（略P55—P58）
△(大主觀題)案頭研究（二手資料）的資料來源。
二、△市場營銷的意義、作用（當(dāng)信息不對稱的時，差的東西會先賣出去）
（大主觀題）市場研究的必要性。
1、有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市（營銷戰(zhàn)略）
2、有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利的地位（營銷策略）
3、幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略（營銷策略）
4、幫助企業(yè)合理地選銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢（營銷策略）
三、撐握競爭動向
1、競爭對手的基本情況分析：（1） 競爭對手的確認(rèn) （2）調(diào)查競爭對手的基本信息
2、競爭對手市場份額分析（表明市場地位）
3、競爭對手的商品定價分析（價格只有相對的高低，沒有絕對的高低之分）：（1）不斷獲取競爭對手經(jīng)營商品的價目表，并隨時進(jìn)行分析 （2）派人到競爭對手的營業(yè)場所實地購物詢價，借以了解其商品打折幅度和打折條件
4、競爭對手經(jīng)營活動分析：4PS
（1）競爭對手產(chǎn)品策略分析（經(jīng)營活動分析）
（2）競爭對手廣告活動分析（促銷信息）
（3）競爭對手分銷服務(wù)分析（分銷渠道）
（4）競爭對手的管理信息分析（企業(yè)文化、組織目標(biāo)、管理流程）
四、委托專業(yè)公司做調(diào)研和自己做調(diào)研
△(大主觀題)委托專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)與企業(yè)自己做市場研究的優(yōu)缺點分析。
一般說，案頭研究的數(shù)據(jù)來源有兩種：1） 公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內(nèi)部;2） 政府各部門的統(tǒng)計資料.
1、委托專業(yè)公司做調(diào)研：優(yōu)點：深度、廣度、時間；缺點：成本高、企業(yè)機(jī)密的泄露、大致概括性調(diào)研市場研究機(jī)構(gòu)的主要種類.
（1）市場調(diào)查公司 （2）資料分析公司 （3）廣告公司 （4）聯(lián)合服務(wù)公司 （5）營銷顧問與企業(yè)咨詢公司 （6）企業(yè)自身的市場調(diào)查組織
國際上的市場信息研究機(jī)構(gòu)
國內(nèi)獨具優(yōu)勢的市場信息研究機(jī)構(gòu)
2、自己做調(diào)研 優(yōu)點：成本低、培養(yǎng)人才；缺點：不夠?qū)I(yè)化、組織復(fù)雜化（會形成官僚型企業(yè)）
實地研究（一手資料）P74
△(大主觀題)實地研究中各種方法的優(yōu)缺點。
△實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預(yù)先制定詳細(xì)的調(diào)查提綱，因此難度較大。
實地研究方法：
1、觀察法 2、實驗法（試點調(diào)查） 3、訪問法（詢問法） （1）面談?wù){(diào)查法P78（優(yōu)缺點P80）（2）電話調(diào)查（訪談P81）（優(yōu)缺點P82）（3）郵寄調(diào)查法P75 （4）留置調(diào)查法：先面談，然后留下問卷，客人寫完后，寄回。
△面談方式可分為以下三種：1）限制性回答；2）自由式回答；3）防御性回答.
三、樣本的設(shè)計P84（調(diào)查方式）
市場調(diào)查按調(diào)查對象范圍大小可以分為：1） 全面調(diào)查；2） 抽樣調(diào)查
1、普查：對總體中的每個個體進(jìn)行調(diào)查
2、典型調(diào)查（重點調(diào)查）
3、抽樣調(diào)查。（1）隨機(jī)抽樣：A、簡單隨機(jī)抽樣（單純隨機(jī)抽樣）B、等距隨機(jī)抽樣 C、分層隨機(jī)抽樣
D、分群隨機(jī)抽樣
（2）非隨機(jī)抽樣：A、任意抽樣 B、判斷抽樣（主觀） C、配額抽樣
第三節(jié) 問卷設(shè)計P37:問卷調(diào)查的優(yōu)點是使用范圍廣
△(大主觀題)問卷設(shè)計的結(jié)構(gòu)、原則、技巧和關(guān)鍵問題。
一、△問卷結(jié)構(gòu)：一份完整的問卷的組成部分？
1、 說明詞（目的、范圍、結(jié)果） 2、 收集資料部分（問卷中的核心內(nèi)容） 3、 樣本特性（填寫的客人的屬性資料） 4、 計算機(jī)編號（為統(tǒng)計匯總） 5、 作業(yè)證明（被調(diào)查者簽名、時間）
二、問卷設(shè)計的目標(biāo)和程序（問卷也稱調(diào)查表）
1、問卷設(shè)計的目標(biāo)P89
（1）使訪問員能夠順利發(fā)問、順利記錄，以使取得的資料是正確的、沒有偏差的；
（2）使用被調(diào)查者能夠充分地理解、回答問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現(xiàn)偏差；
（3）不為取得不想要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問句以致需要的資料殘缺不全；
（4）問卷在調(diào)查完成后，能夠方便檢查和整理；
（5）取得的資料要為統(tǒng)計分析提供方便
2、△程序P89：（1）明確調(diào)研主題與所需的資料 （2）明確調(diào)查對象的類型（3）設(shè)計問卷 （4）對問卷講行小組測試
三、問句設(shè)計：問卷設(shè)計的原則（P92）
△問句是一份問卷中分量重要的部分。
△問句的種類：1） 事實問句；2） 意見問句；3） 解釋問句。
△問句設(shè)計的主要原則：① 要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設(shè)計的基本原則。② 要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案。④ 問句要克服偏差，追求精確。
四、問句設(shè)計的形式（P93）
△問句排序的重要原則：① 由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深。② 由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。③ 一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調(diào)查者思路紊亂。④ 觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。
第四節(jié) 對數(shù)據(jù)的定性分析與定量分析
主體變化、環(huán)境變化導(dǎo)致營銷內(nèi)容變化
市場營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科
市場營銷是建立在顧客行為分析上的
△為什么定性分析與定量分析要相結(jié)合？
第四章 市場營銷戰(zhàn)略 P288
△市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。
△美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS）：1） 產(chǎn)品；2） 價格；3） 地點（分銷）；4） 促銷；
市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。
第一節(jié) 市場預(yù)測與市場細(xì)分
市場調(diào)查---市場預(yù)測---市場決策
一、 市場預(yù)測（需求量的測量）
1、定義：市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論和方法，對決策者關(guān)心的市場變量未來變化趨勢與可能水平作出估計和測算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過程。
市場需求又可以分為
（1） 總市場潛量。在一定期間內(nèi)，在一定水平的市場營銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的大銷售。
（2） 地區(qū)市場需求。消費者在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。
（3） 企業(yè)市場需求。在市場總需求中本企業(yè)所占的份額。
2、預(yù)測的方法
（1）定性預(yù)測方法（通過大量文字資料，對一個大趨勢作預(yù)測）:專家意見法（又稱德爾菲法） 優(yōu)點：匿名性、統(tǒng)計性、反饋性
（2）定量預(yù)測方法:A、時間序列預(yù)測方法（P289） B、因果關(guān)系預(yù)測法（P290）
二、市場細(xì)分
△市場細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出的。
△市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法。
1、概念：指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求和欲望，以及購買行為與購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。
2、作用：
（1） 市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場
（2） 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大
（3） 市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場
（4） 市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市營銷組合策略
（5） 從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。
三、（大主觀題）如何進(jìn)行市場細(xì)分
1、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（可做為案例題）-- 消費市場常用的細(xì)分變量
（1）人口統(tǒng)計的變量：性別、年齡、收入、家庭人口、民族、職業(yè)；
（2）地理位置變量：自然氣候、文化傳統(tǒng)、消費水平等方面的差別
（3）心理變量：社會階層、生活方式、性格（心理因素是某些耐用消費品和時尚消費品常用市場細(xì)分變量）
（4）行為變量：購買時機(jī)變量、利益偏好變量、使用狀況、使用頻率、忠誠程度
（5）使用狀況/頻率
2、生產(chǎn)資料市場細(xì)分：P297---生產(chǎn)資料市場用的細(xì)分變量
（1）用戶行業(yè)；（2）用戶規(guī)模；（3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
3、（大主觀題）市場細(xì)分原則：P297 ---成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則（多選，簡答）
（1）可衡量性原則 （2）殷實性原則（有利可圖） （3）相對穩(wěn)定性原則
△小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。
4、如何評估和選擇目標(biāo)市場
△目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。
△企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略：1無差異市場營銷；2差異市場營銷；3集中市場營銷。
（1）無差異市場營銷：優(yōu)點：無差異生產(chǎn)、成本低；缺點：共性競爭激烈、不能滿足需求
（2）差異市場營銷：用不同的產(chǎn)品做營銷組合針對不同市場。優(yōu)點：市場占有率高；缺點：成本高
（3）集中市場營銷：優(yōu)點：集中人、才、物力放在集中市場上；缺點：適用小/新企業(yè)、風(fēng)險大
5、市場定位（補充內(nèi)容）
定義：通過對自己的優(yōu)劣勢分析，來樹立鮮明形象與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
定位目的：創(chuàng)造差異。
（1）產(chǎn)品一個主張 （2）競爭者不能也不會提出 （3）打動千百萬人
三、目標(biāo)營銷和大量營銷：P299
△大量營銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。
△目標(biāo)營銷：P300 “目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)將整個市場……，以滿足目標(biāo)市場的特定需要?！?BR> △（大主觀題）大量營銷和目標(biāo)營銷的區(qū)別。（P299-300）
第二節(jié) 制定市場營銷策略
一、市場營銷管理的基本原理（管理過程）
△營銷管理過程包含了五個基本階段：① 確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)；② 市場機(jī)會分析；③ 選擇市場競爭戰(zhàn)略；④ 制定營銷組合策略；⑤ 方案的執(zhí)行和控制。
1、確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)（戰(zhàn)略規(guī)劃）
△企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素：1公司歷史；2當(dāng)前政策；3公司外部環(huán)境；4公司內(nèi)部資源；5與其他公司相比的競爭優(yōu)勢。
2、市場機(jī)會分析
3、制定營銷戰(zhàn)略：
（1）STP營銷（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）
（2）競爭戰(zhàn)略
常采用的競爭基本戰(zhàn)略： （1）成本戰(zhàn)略（以總成本低，獲得優(yōu)勢） （2）差別化戰(zhàn)略：P304 （3）市場“聚焦”戰(zhàn)略（作小的細(xì)分市場，來有針對性的制定戰(zhàn)略）要理解3種戰(zhàn)略的含義。
4、市場營銷組合策略：P306
5、組織執(zhí)行與控制：P307（看P307—P314）
第五章 產(chǎn)品策略P126
第一節(jié) 產(chǎn)品組合與品牌決策P126
一、產(chǎn)品整體概念P126
△產(chǎn)品整體概念的意義：
① 說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是終的裁決者；
② 從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。
③ 隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。
④ 產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。
產(chǎn)品包含三個層次
（1）核心產(chǎn)品：實質(zhì)性利益
（2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體（是以產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、功能、款式等表現(xiàn)出來）
（3）附加產(chǎn)品
二、產(chǎn)品組合P129
產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。
產(chǎn)品組合包含三個要素：
（1） 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線
（2） 產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)
（3） 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（或一致性）：每條產(chǎn)品線之間在終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度
拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，充爭利用企業(yè)資源，開拓新市場，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大總銷售；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競爭力，鞏固市場地位，提高經(jīng)營的安全性。
產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。
三、企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整
調(diào)整產(chǎn)品組合有3種決策：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；2縮減產(chǎn)品組合決策；3淘汰產(chǎn)品決策。
1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策：
（1）垂直多樣化策略：A：向上延伸（增加高檔項目） B：向下延伸（增加低檔項目） C：雙向延伸（增加高、低檔項目） （2）相關(guān)系列多樣化：根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原則增加相關(guān)的產(chǎn)品線 （3）無相關(guān)多樣化：拓展產(chǎn)品線時，不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新需求。
2、縮減產(chǎn)品組合決策
3、淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品老化）P131—P132
第二節(jié) 品牌策略
一、概念
1、△定義：是一個賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用標(biāo)識、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用以認(rèn)為一個賣者和賣者之間的產(chǎn)品。
2、△品牌名稱：可以用語言表達(dá)
3、△品牌標(biāo)志：可以識別，但不能用語言表達(dá)
4、△商標(biāo)：品牌或品牌的一部分，在政府有關(guān)部門依法注冊后，就稱之為商標(biāo)
△商標(biāo)特點：獨占性、排它性、時間性、地域性
二、品牌的作用
△品牌、商標(biāo) 在市場營銷中的作用主要有：
1、對于賣者：
（1） 便于經(jīng)營管理 （2） 保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的權(quán)利，防止假冒 （3） 品牌可以吸引忠誠消費者 （4） 可以用品牌細(xì)分市場 （5） 通過品牌，可樹立品牌形象，促進(jìn)銷售，增加利潤
品牌的6層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。不等于高檔品。
2、對于買者： （1） 便于選購 （2） 保護(hù)消費者權(quán)益
三、品牌決策P134
△品牌策略主要有：1無品牌策略；2制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；3群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略；4多品牌策略。
1、無品牌策略
2、品牌歸屬決策
（1） 早期商標(biāo)：制造商品牌策略
（2） 中間商品牌策略：（自己不做生產(chǎn)，又稱有品牌，私人品牌）
優(yōu)點：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，不會自己砸自己的品牌，價格低，成本低（低于制造商價格）
3、品牌統(tǒng)分決策
（1） 群體（家族）品牌：又稱統(tǒng)一品牌（品牌的延伸，同一品牌） （2） 個別品牌：成本高 （3） 系列化品牌：又稱分類品牌
四、多品牌策略（保潔公司）產(chǎn)品繁殖化
在同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個或兩個以上的品牌。
優(yōu)點：（1）多品牌占居更多的陳列空間（易被消費者認(rèn)知） （2）不同品牌可以打不同的細(xì)分市場來滿足消費者的不同需求 （3）吸引不同忠誠者 （4）企業(yè)內(nèi)部引入競爭機(jī)制
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期（PLC）P108
△產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。
一、基本原理 P109
1、概念：產(chǎn)品初進(jìn)入市場到終淘汰所經(jīng)歷的全過程。（典型PLC：引入期、成長期、成熟期、衰退期）
2、特點：P108（后一行）
（1） 必須為處于生命周期不同階段的現(xiàn)有產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略
（2） 必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品
引入期 成長期 成熟期 衰退期
產(chǎn)量 小批量 批量 大批量 減少生產(chǎn)
生產(chǎn)成本 成本高 成本下降 成本下降 成本下降
銷售額 緩慢增長 快速增長 增長頂峰至下降 成本下降
利潤 虧損 快速增長 增長頂峰至下降 下降
顧客 5%求新/好奇者 20%早期購買者 60%一般大眾 15%落伍者
競爭者 少/沒有 漸多 眾多 減少
時期長短 長 長
3、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的P110（后一個自然段）
4、理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)P111（第三自然段）
引入期短，投資少，風(fēng)險??；成長期長，增長率明顯；成熟期持續(xù)很長時間，即可長時間獲得大量利潤；衰退期市場銷售下降速度緩慢，利潤的減少也呈現(xiàn)一個緩慢過程。
5、意義： （1） 要“推陳出新” （2） 營銷策略不同（針對不同情況/階段）（3） 隨著發(fā)展PLC程越來越短的趨勢
二、△△（大主觀題）不周階段的營銷策略
1、引入期：“快”“準(zhǔn)”（用對營銷策略）
（1） 產(chǎn)品：特色（越易獲優(yōu)勢） （2） 渠道：建產(chǎn)良好的渠道模式 （3） 溝通：介紹使用方式（通知性廣告） （4） 價格和促銷
P113 促銷
大量 少量
價格 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略
低 快速滲透策略 緩慢滲透策略
2、成長期：“好”
（1） 產(chǎn)品：質(zhì)量、功能、款式 （2） 價格：選擇適當(dāng)時期降價 （3） 渠道：細(xì)分市場，完善渠道 （4） 促銷：特色，從通知性廣告轉(zhuǎn)向勸說性廣告
3、成熟期：“爭”
（1） 調(diào)整市場 （2） 改變產(chǎn)品本身，吸引顧客 （3） 優(yōu)化產(chǎn)品組合
4、衰退期：“轉(zhuǎn)”
（1） 維持策略 （2） 集中策略 （3） 收縮策略 （4） 放棄策略
△ 價格策略包括：1） 快速撇脂定價；2） 緩慢撇脂定價；3） 快速滲透定價；4） 緩慢滲透定價。
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)P115
一、新產(chǎn)品的概念P116
△ 從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：① 全新產(chǎn)品；② 換代產(chǎn)品；③ 改進(jìn)產(chǎn)品。
二、新產(chǎn)品風(fēng)險與挑戰(zhàn)（開發(fā)）
1、影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：
（1） 市場過度細(xì)分 （2） 新產(chǎn)品開發(fā)的高成本（3） 新產(chǎn)品生命周期縮短 （4） 社會和政府的限制
2、開發(fā)新產(chǎn)品的五個原則： （1） 做顧客調(diào)研 （2） 要符合國家政策/當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗 （3） 符合科技發(fā)展的規(guī)律 （4） 遵循結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則 （5） 要創(chuàng)新
三、新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個階段）
1、形成創(chuàng)意：△創(chuàng)意來源：顧客、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員、競爭對手、經(jīng)銷商、報紙、電視、雜志、廣告公司、科研機(jī)構(gòu)
2、對創(chuàng)意進(jìn)行篩選：要與企業(yè)的市場目標(biāo)相一致
3、產(chǎn)品概念的形成和測試：對產(chǎn)品描述，進(jìn)行測試
4、制定營銷策略
5、營業(yè)分析：對營業(yè)收益的預(yù)測
6、研制
7、試銷
8、商業(yè)化：真正投入市場
企業(yè)還可根據(jù)自己的具體條件，采用不同開發(fā)方式： 1、獨立研制 2、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā) 3、技術(shù)引進(jìn)
四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散
△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。
消費者分類：1意識者（介紹期購買）2意見跟隨者（成長期購買） 3意見落伍者（成熟期購買）
五、企業(yè)增長的策略（發(fā)展戰(zhàn)略）
△（大主觀題）企業(yè)的三種增長戰(zhàn)略：1 密集式發(fā)展2 一體化發(fā)展3多角化發(fā)展。
（一）密集式發(fā)展
P124 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品
現(xiàn)有市場 市場滲透（達(dá)到大銷量） 產(chǎn)品開發(fā)
新市場 市場開拓
△密集式發(fā)展的三種形式：1市場滲透；2市場開發(fā)；3產(chǎn)品開發(fā)。
（二）一體化發(fā)展
1、后向一體化（供產(chǎn)結(jié)合） 2、前向一體化（產(chǎn)銷結(jié)合） 3、水平一體化：通過控制兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模
▲理解后向一體化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。
（三）多角化發(fā)展
1、同心多角化：以現(xiàn)在基礎(chǔ)和營銷力量（又稱相關(guān)多角化）
2、橫向多角化（整合營銷）
3、混合多角化（集團(tuán)多角化）涉足不同業(yè)務(wù)分擔(dān)風(fēng)險（適用大企業(yè)）
促銷組合策略 (營銷核心部分)
營銷目的：通過潛在交換使賣方和買方變得更好
營銷矛盾：生產(chǎn)和消費之前,主要矛盾是信息,
解決方法：溝通
促銷的實質(zhì):在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地傳遞與溝通信息。
傳遞信息的形式有兩種：1單向傳遞；2雙向傳遞。
第一節(jié) 促銷組合策略
一、促銷組合P137
△現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告（單項）、人員推銷（雙項）、營業(yè)推廣、公共關(guān)系（贊助）、
包裝、直復(fù)營銷
△促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果優(yōu)的促銷決策。
1、△廣告：是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。（關(guān)鍵詞：付費，非人員推銷，對產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播。）
特點：（1）適合大眾化公開性的產(chǎn)品推銷； （2）很強(qiáng)的滲透性 （3）極具表現(xiàn)力
（4）非人格化，不面對推銷人員
2、△人員推銷：（雙項溝通）直接反應(yīng)，培養(yǎng)感情
特點：（1）昂貴的促銷方式 （2）形成偏好、確信，購買時，人員推銷起主要作用
3、△營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。
特點：（1）短期效果（一個做幾次） （2）易衡量 （3）使競爭加劇
4、△公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。
特點：（1）可信度高 （2）戲劇化
5、包裝的內(nèi)容放在產(chǎn)品章節(jié)中。
6、直復(fù)營銷的內(nèi)容放在渠道章節(jié)中。
△直復(fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。
二、影響促銷組合的因素
△影響促銷組合的因素：①產(chǎn)品種類及市場類型；②促銷目標(biāo)；③促銷總策略；④產(chǎn)品生命周期所處階段。
1、產(chǎn)品種類及市場類型
消費品：廣告、營業(yè)推廣SP、人員推銷、公共關(guān)系PR
產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷SP、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系PR
2、促銷目標(biāo)
消費者待購階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買
（1）以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)：以廣告為主 （2）以說服和提示為目標(biāo)：以廣告和人員推銷為主 （3）以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)：以公共關(guān)系和廣告為主，并配合適當(dāng)?shù)娜藛T推銷
3、促銷策略
（1）推動方式：生產(chǎn)企業(yè) 中間商 消費者
以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)公銷渠道，進(jìn)而推向終市場。
（2）拉引方式：生產(chǎn)企業(yè) 中間商 消費者
以終消費者這主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在目標(biāo)購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，由消費者向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。
4、生命周期
引入期 成長期 成熟期 衰退期
促銷費用 多 少 多 少
促銷方式 通知性廣告、PR、SP（增樣品） 勸說性廣告、
說服性廣告 提示性廣告、
SP（有獎銷售）
三、促銷組合策略的制定
1、目標(biāo)受眾 2、溝通目標(biāo)：認(rèn)知、了解、偏好、確信、購買 3、信息設(shè)計 4、選擇信息傳播媒體 5、制定預(yù)算 6、確定促銷組合 7、評估
常見的預(yù)算制定方法：
（1） 量力支出法：忽略促銷與銷售業(yè)績的因果關(guān)系，但很穩(wěn)妥
（2） 銷售額百分比法：用銷售額的一定比率用來做促銷費用，做宣傳
（3） 競爭對等法：看競爭對手的促銷費用，來決定自己的促銷費用
（4） 目標(biāo)任務(wù)法：決定市場份額，人口，廣告發(fā)何做，多長時間做，工作量，效果評估
第二節(jié) 廣告決策（P144特點）
一、廣告決策
1、確定廣告的目標(biāo)：
△根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：
（1） 通知性廣告 （2） 說服性廣告（表明特點） （3） 提示性廣告（反復(fù)讓客人看到自己）
2、做預(yù)算要考慮的因素
△企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素
（1） 產(chǎn)品生命周期 （2） 市場份額 （3） 競爭 （4） 廣告頻率 （5） 產(chǎn)品替代品
3、廣告信息的決策
（1） 廣告信息的形成 （2） 廣告信息的評價和選擇 （3） 廣告信息的表達(dá) 4、廣告媒體的選擇
（1） 基本要素：觸及面，頻率，效果 （2） 廣告媒體評價P147
△選擇媒體要考慮的因素：A：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 B：產(chǎn)品 C：廣告內(nèi)容 D：媒介體成本
（3）具體媒體的選擇 （4）廣告時機(jī)的選擇 （5）評價廣告效果
△廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。 廣告效果評估內(nèi)容一般包括兩個方面：1廣告的傳播效果；2廣告的銷售效果。
第三節(jié) 其它促銷方式P151
一、 △營業(yè)推廣：是企業(yè)運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
1、概念：各種各樣的短期刺激的銷售方法叫營業(yè)推廣。
2、特點： （1） 短期效果（企業(yè)一年2—3次營業(yè)推廣） （2） 易衡量 （3） 使競爭加劇
3、類型： （1） 針對消費者的（有獎銷售、特殊包裝）（2） 針對中間商 （3） 針對銷售人員
4、方式： （1） 針對消費者：贈送樣品、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現(xiàn)場演示/展銷會 （2） 針對中間商/銷售人員：競賽、津貼
二、△人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。
1、△特點：1很具靈活性 2很強(qiáng)的針對性3 雙向溝通4注重人際關(guān)系（買賣不在人意在）
2、推銷過程P153（七個）
3、推銷人員管理：選擇（招聘），培訓(xùn)，配置，考核，激勵
人員推銷過程：尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)備工作、正式訪問、介紹、排解異議、達(dá)成交易、后續(xù)工作。
企業(yè)對推銷人員的管理可歸納為