第三章 戰(zhàn)略選擇
知識(shí)點(diǎn)：中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1.零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
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產(chǎn)業(yè)零散原因 |
（1）進(jìn)入障礙低或存在退出障礙；（2）市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化；（3）不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 |
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零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 |
克服零散——獲得成本優(yōu)勢(shì)；克服途徑：（1）連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)；（2）技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（3）盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) |
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增加附加值——提高產(chǎn)品差異化程度；對(duì)于零散產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，給商品增加附加值是一種有效的戰(zhàn)略 | |
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專(zhuān)門(mén)化——目標(biāo)集聚；（1）產(chǎn)品類(lèi)型或產(chǎn)品細(xì)分的專(zhuān)門(mén)化；（2）顧客類(lèi)型專(zhuān)門(mén)化；（3）地理區(qū)域?qū)ｉT(mén)化 | |
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潛在的戰(zhàn)略陷阱 |
（1）避免尋求支配地位；（2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力；（3）避免過(guò)分集權(quán)化；（4）了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用；（5）避免對(duì)新產(chǎn)品做出過(guò)度反應(yīng) |
2.新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
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新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境 |
共同的結(jié)構(gòu)特征：（1）技術(shù)的不確定性；（2）戰(zhàn)略的不確定性；（3）成本的迅速變化；（4）萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶(hù)；（5）首次購(gòu)買(mǎi)者 |
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早期進(jìn)入障礙：（1）專(zhuān)有技術(shù)；（2）獲得分銷(xiāo)渠道；（3）得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入；（4）經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)；（5）風(fēng)險(xiǎn) | |
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新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙 |
（1）原材料、零部件、資金與其他供給的不足；（2）顧客的困惑與等待觀(guān)望；（3）被替代產(chǎn)品的反應(yīng) |
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新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 |
（1）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；（2）正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性；（3）注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)主動(dòng)地位；（4）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域 |
當(dāng)下列基本情況具備時(shí)，早期進(jìn)入是適當(dāng)?shù)模孩倨髽I(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望。②產(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線(xiàn)很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿，并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過(guò)時(shí)，早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開(kāi)始這一學(xué)習(xí)過(guò)程。③顧客忠誠(chéng)非常重要，那些首先對(duì)顧客銷(xiāo)售的企業(yè)將獲益。④通過(guò)早期對(duì)原材料供應(yīng)、分銷(xiāo)渠道的承諾可帶來(lái)絕對(duì)成本利益。
在下列情況下，早期進(jìn)入將是非常危險(xiǎn)的：①早期競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后，面臨過(guò)高的轉(zhuǎn)換成本。②為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開(kāi)辟市場(chǎng)的高昂代價(jià)，其中包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開(kāi)拓等，而開(kāi)辟市場(chǎng)的利益無(wú)法成為企業(yè)專(zhuān)有。③技術(shù)變化使早期投資過(guò)時(shí)，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。
第三章 戰(zhàn)略選擇
知識(shí)點(diǎn)：藍(lán)海戰(zhàn)略
1.藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵
“藍(lán)?！睉?zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過(guò)提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)辟并占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略。
藍(lán)海的開(kāi)拓者并不將競(jìng)爭(zhēng)作為自己的標(biāo)桿，而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯，即“價(jià)值創(chuàng)新”。這是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。
2.藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則
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戰(zhàn)略制定原則 |
各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 |
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重建市場(chǎng)邊界 |
↓搜尋的風(fēng)險(xiǎn) |
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注重全局而非數(shù)字 |
↓規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn) |
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超越現(xiàn)有需求 |
↓規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn) |
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遵循合理的戰(zhàn)略順序 |
↓商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn) |
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戰(zhàn)略執(zhí)行原則 |
各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 |
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克服關(guān)鍵組織障礙 |
↓組織的風(fēng)險(xiǎn) |
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將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分 |
↓管理的風(fēng)險(xiǎn) |
3.重建市場(chǎng)邊界的基本法則
?。?）路徑一：審視他擇產(chǎn)業(yè)。
?。?）路徑二：跨越戰(zhàn)略群體。
?。?）路徑三：重新界定產(chǎn)業(yè)的買(mǎi)方群體。
?。?）路徑四：放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)。
?。?）路徑五：重設(shè)客戶(hù)的功能性或情感性訴求。
?。?）路徑六：跨越時(shí)間。
第三章 戰(zhàn)略選擇
知識(shí)點(diǎn)：職能戰(zhàn)略
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
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市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) |
消費(fèi)者市場(chǎng)：地理細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分。 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量：①最終用戶(hù)。②顧客規(guī)模。③其他變量。 | ||
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市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志 |
可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可營(yíng)利性 | ||
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目標(biāo)市場(chǎng)選擇 |
無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) | ||
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市場(chǎng)定位 |
【重新定位】一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。 | ||
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設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 |
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