2017年二級(jí)人力資源管理師基礎(chǔ)知識(shí)輔導(dǎo):市場(chǎng)營(yíng)銷

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    一、市場(chǎng)分析
    (一)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(重點(diǎn))
    市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程,目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。
    (二)市場(chǎng)的概念和分類(重點(diǎn))
    1.市場(chǎng)的概念
    市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素:具有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式表示為:
    市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望
    2.市場(chǎng)的分類
    (1)按交換對(duì)象不同可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)和信息市場(chǎng)等。
    (2)按買方類型不同可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng);
    (3)按活動(dòng)范圍和區(qū)域不同可分為世界市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)、地方市場(chǎng)等。
    【例題1.3.10】按買方類型的不同,可將市場(chǎng)分為( ?。?。(2011年5月二級(jí)真題)
    A.商品市場(chǎng)
    B.服務(wù)市場(chǎng)
    C.組織市場(chǎng)
    D.金融市場(chǎng)
    E.消費(fèi)者市場(chǎng)
    【答案】CE
    (三)消費(fèi)者市場(chǎng)分析(重點(diǎn))
    消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素和消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程兩個(gè)方面。
    【例題1.3.11】消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了( ?。┒?gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。
    A.家庭消費(fèi)
    B.個(gè)人消費(fèi)
    C.政府購(gòu)買
    D.產(chǎn)業(yè)消費(fèi)
    【答案】B
    1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素
    消費(fèi)者在一定條件下作出自己的購(gòu)買決策,其購(gòu)買決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。
    2.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
    消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程的分析主要集中在參與購(gòu)買的角色、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型和購(gòu)買決策過(guò)程等幾個(gè)方面。
    (1)參與購(gòu)買的角色
    按消費(fèi)者在決策過(guò)程中的作用不同,其角色可分為倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者五種。
    (2)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
    根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為習(xí)慣性購(gòu)買行為、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為和復(fù)雜的購(gòu)買行為四種。
    (3)購(gòu)買決策過(guò)程
    在復(fù)雜的購(gòu)買行為中,購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
    【例題1.3.12】根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度,可將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為( ?。?。
    A.習(xí)慣性購(gòu)買行為
    B.化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為
    C.個(gè)性化購(gòu)買行為
    D.尋求多樣化的購(gòu)買行為
    E.復(fù)雜的購(gòu)買行為
    【答案】ABDE
    (四)組織市場(chǎng)分析(重點(diǎn))
    1.組織市場(chǎng)的構(gòu)成
    組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三種類型。
    在這三種類型的組織市場(chǎng)中,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具代表性,是多樣化和龐大的組織市場(chǎng),是市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要對(duì)象。
    【例題1.3.13】組織市場(chǎng)的類型不包括( ?。?。(2012年11月四級(jí)真題)
    A.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)
    B.買方市場(chǎng)
    C.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)
    D.政府市場(chǎng)
    【答案】B
    2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為
    (1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)
    ①購(gòu)買者多為企業(yè)單位,數(shù)量較少,購(gòu)買規(guī)模較大。
    ②購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。
    ③產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性。
    ④產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性。
    ⑤產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求有較大的波動(dòng)性。
    ⑥專業(yè)人員購(gòu)買。
    ⑦互惠。
    ⑧直接購(gòu)買。
    ⑨產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。
    (2)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者
    產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者通常包括五種成員:使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者和信息控制者。所有參與購(gòu)買決策的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位,稱為采購(gòu)中心。
    (3)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買類型
    產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況大體有三種類型,即直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。
    (4)影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素
    影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素四個(gè)方面。
    【例題1.3.14】影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素不包括( ?。?2012年5月三級(jí)真題)
    A.社會(huì)因素
    B.環(huán)境因素
    C.組織因素
    D.人際因素
    【答案】A
    二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程(重點(diǎn))
    (一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
    主要包括兩方面內(nèi)容:發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
    (二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
    選擇目標(biāo)市場(chǎng)包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位等一系列活動(dòng)。
    (三)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合
    市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控營(yíng)銷變量的組合。營(yíng)銷組合可以概括為四個(gè)基本變量,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)。這四個(gè)詞的英文字首都是“P”,故簡(jiǎn)稱“4PS”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求,可以自主決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格,選擇分銷渠道和促銷方法。
    (四)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
    1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行
    市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化,是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程包括五個(gè)方面:(1)制定詳細(xì)的行動(dòng)方案;(2)建立組織結(jié)構(gòu);(3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度;(4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源;(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。
    2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制
    營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。其中,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略控制是難度大的控制。
    【例題1.3.15】市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制不包括( ?。?2012年11月三級(jí)真題)
    A.月度計(jì)劃控制
    B.效率控制
    C.年度計(jì)劃控制
    D.戰(zhàn)略控制
    【答案】A
    三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略(重點(diǎn))
    (一)產(chǎn)品策略
    1.產(chǎn)品組合策略
    產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),企業(yè)可采取的策略包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸三大類。
    2.品牌與商標(biāo)策略
    品牌是指用來(lái)識(shí)別商品或勞務(wù)的名稱、記號(hào)、圖案、顏色及其組合,包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。企業(yè)經(jīng)常采用的品牌與商標(biāo)策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略等。
    3.包裝策略
    包裝策略主要有五種:(1)相似包裝策略;(2)差別包裝策略;(3)組合包裝策略;(4)復(fù)用包裝策略;(5)附贈(zèng)品包裝策略。
    4.產(chǎn)品生命周期
    (1)產(chǎn)品生命周期的概念
    指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)銷售開始,到被淘汰出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)循環(huán)過(guò)程,包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
    (2)產(chǎn)品生命周期策略
    ①產(chǎn)品投入期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的生命力,使產(chǎn)品盡快為顧客所接受,促使其向成長(zhǎng)期過(guò)渡。產(chǎn)品投入期主要的營(yíng)銷策略包括緩慢滲透策略、快速滲透策略、緩慢掠取策略和快速掠取策略。
    ②產(chǎn)品成長(zhǎng)期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和鞏固市場(chǎng)地位。企業(yè)可以采取的營(yíng)銷策略有改進(jìn)和完善產(chǎn)品、開拓新的市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品形象、增強(qiáng)銷售渠道功效、適時(shí)降價(jià)。
    ③產(chǎn)品成熟期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是維持市場(chǎng)占有率并爭(zhēng)取利潤(rùn)大化。企業(yè)可以采取的營(yíng)銷策略包括市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良等。
    ④產(chǎn)品衰退期企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,決定采取什么策略,在何時(shí)退出市場(chǎng)。通??刹扇〉牟呗园ňS持策略、集中策略、收縮策略和放棄策略。
    【例題1.3.16】成熟期企業(yè)可以采取的營(yíng)銷策略有( ?。?。(2013年5月三級(jí)真題)
    A.市場(chǎng)改良
    B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良
    C.產(chǎn)品改良
    D.增強(qiáng)銷售渠道功效
    E.適時(shí)降價(jià)
    【答案】ABC
    【解析】D、E兩項(xiàng)是成長(zhǎng)期企業(yè)可以采取的營(yíng)銷策略。
    5.服務(wù)策略
    (1)服務(wù)的內(nèi)容
    ①售前服務(wù)是指產(chǎn)品購(gòu)買之前的各項(xiàng)服務(wù)工作。其內(nèi)容包括:提供咨詢、協(xié)助選購(gòu)和提供資料。
    ②售后服務(wù)是指產(chǎn)品銷售以后的各項(xiàng)服務(wù)工作。其內(nèi)容包括:安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包和技術(shù)培訓(xùn)。
    (2)服務(wù)的方式
    ①固定服務(wù)是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售分布情況,在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū),設(shè)立固定的銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),在當(dāng)?shù)亻_展銷售服務(wù)工作。
    ②流動(dòng)服務(wù)是指企業(yè)的銷售技術(shù)服務(wù)人員根據(jù)銷售檔案記錄,定期走訪顧客,檢修產(chǎn)品。
    (二)定價(jià)策略
    合理確定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格,對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高利潤(rùn)水平有重要作用。定價(jià)的方法有三類:成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
    1.成本導(dǎo)向定價(jià)法
    (1)含義
    指以產(chǎn)品成本為中心來(lái)制定價(jià)格,是按賣方意圖定價(jià)的方法。其主要理論依據(jù):在定價(jià)時(shí),要考慮收回企業(yè)在營(yíng)銷中投入的全部成本,再考慮獲得一定的利潤(rùn)。
    (2)主要方法
    ①成本加成定價(jià)法
    指在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。計(jì)算公式為:
    單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本X(1+加成率)
    ②盈虧平衡定價(jià)法
    指在銷量既定的條件下,企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷售量稱為盈虧平衡點(diǎn)。計(jì)算公式為:
    單位產(chǎn)品價(jià)格=單位固定成本+單位變動(dòng)成本
    ③目標(biāo)收益定價(jià)法
    又稱投資收益率定價(jià)法。它是在企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上,按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。其基本步驟如下:
    a.確定目標(biāo)收益率:
    目標(biāo)收益率=1÷投資回收期×100%
    b.確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額:
    單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=投資總額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷售量
    c.計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格:
    單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)
    ④邊際成本定價(jià)法
    邊際成本定價(jià)法是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的低界限,結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)來(lái)制定價(jià)格的方法,亦稱變動(dòng)成本定價(jià)法。計(jì)算公式為:
    單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)
    2.需求導(dǎo)向定價(jià)法
    (1)含義
    指以需求為中心的定價(jià)方法。它依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)制定價(jià)格,而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。
    (2)主要方法
    理解價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。
    3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
    (1)含義
    指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上,通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,參考成本和供求狀況來(lái)制定有利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格的方法。其特點(diǎn)包括:產(chǎn)品價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。
    (2)主要方法
    隨行就市定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。
    4.定價(jià)策略
    定價(jià)策略包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣和折讓定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。
    (三)分銷策略(重點(diǎn))
    1.銷售渠道的概念
    銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向終顧客(消費(fèi)者)移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié),或者企業(yè)通過(guò)中間商(轉(zhuǎn)賣者)到終顧客的全部市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。
    決定銷售渠道特性的參數(shù)包括:(1)渠道層次數(shù)目;(2)渠道的長(zhǎng)度;(3)渠道的寬度;(4)渠道的多重性。
    2.銷售渠道的設(shè)計(jì)
    (1)影響銷售渠道選擇的因素
    影響銷售渠道選擇的因素可以分為產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素和企業(yè)因素三大類,各自包含的具體因素如下:
    ①產(chǎn)品因素,包括產(chǎn)品價(jià)格高低;產(chǎn)品的體積、重量;產(chǎn)品款式;產(chǎn)品的物理、化學(xué)性質(zhì);產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度;產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度;是否為新產(chǎn)品。
    ②市場(chǎng)因素,包括市場(chǎng)區(qū)域的范疇大小;顧客的集中程度;顧客的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率。
    ③企業(yè)因素,包括企業(yè)實(shí)力(指企業(yè)的聲譽(yù)、人力、財(cái)力和物力);企業(yè)銷售能力;企業(yè)服務(wù)能力;企業(yè)控制能力。
    (2)佳分銷渠道的選擇
    ①選擇銷售渠道應(yīng)考慮的問(wèn)題:是否使用中間商,該問(wèn)題需要從銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果兩個(gè)方面來(lái)考慮;確定中間商的數(shù)目,該問(wèn)題與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān);中間商的選擇。
    ②常用的銷售渠道策略有三種:性分銷、廣泛性分銷(又稱密集性分銷)和選擇性分銷。
    【例題1.3.17】企業(yè)( ?。┦侵钙髽I(yè)的聲譽(yù)、人力、財(cái)力和物力。(2013年11月四級(jí)真題)
    A.銷售能力
    B.實(shí)力
    C.服務(wù)能力
    D.控制能力
    【答案】B
    (四)促銷策略
    促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式,其中廣告是較為重要的方式,廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象等方面起著極其重要的作用。
    廣告可分為兩大類,即公共關(guān)系廣告和商業(yè)廣告。