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卷煙營銷市場化取向改革的思考篇一
卷煙營銷市場化取向改革的重大意義
從中央決策部署看卷煙營銷市場化取向改革的必要性。
隨著我國改革開放不斷深入，我們黨對市場規(guī)律的認識和駕馭能力不斷提高，市場的地位和作用也不斷提高。2013年，黨的十八屆三中全會明確提出，經(jīng)濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。必須積極穩(wěn)妥從廣度和深度上推進市場化改革，大幅度減少政府對資源的直接配置，推動資源配置依據(jù)市場規(guī)則、市場價格、市場競爭實現(xiàn)效益最大化和效率最優(yōu)化。由此可見，重視發(fā)揮市場機制作用是我國經(jīng)濟體制改革的一條主線。煙草行業(yè)越是認清這一發(fā)展脈絡(luò)，越是能增強推進卷煙營銷市場化取向改革的主動性和自覺性。
從煙草特點和市場規(guī)律看卷煙營銷市場化取向改革的重要性。
作為煙草產(chǎn)品的卷煙是一種特殊商品。卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營雖然受到嚴格管控，但卷煙消費并不是配給制，消費者對卷煙購買具有自主選擇權(quán)，購買什么品牌的卷煙、購買什么價位的卷煙、購買什么類型的卷煙是由消費者來決定的。因此，在市場經(jīng)濟條件下，卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營者必須認真思考如何滿足消費者需求，認真做好卷煙營銷工作。
從煙草行業(yè)改革歷程看卷煙營銷市場化取向改革的緊迫性。
我國在推進改革開放、建立社會主義市場經(jīng)濟體制過程中，逐步建立、形成和鞏固了國家煙草專賣制度和“統(tǒng)一領(lǐng)導、垂直管理、專賣專營”的管理體制。2014年，國家煙草專賣局提出要千方百計推進市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，并從京津冀試點開始，以市場需求為出發(fā)點，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，穩(wěn)步推進卷煙營銷市場化取向改革。卷煙營銷市場化取向改革作為煙草行業(yè)深化改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要牽引，必須扎實深入推進。
卷煙營銷市場化取向改革的成效和問題
隨著各項改革方案和工作要點不斷落實，行業(yè)卷煙營銷市場化程度和水平不斷深化：
統(tǒng)一營銷平臺已經(jīng)基本建成。行業(yè)統(tǒng)一的省級卷煙營銷平臺普遍推廣應(yīng)用，較好實現(xiàn)了訂單采集集中化、業(yè)務(wù)流程標準化、營銷過程可視化，同步做到了實時生成訂單、實時削減庫存、實時跨行結(jié)算，有力支撐了改革舉措落地。
需求預(yù)測流程更為完善。以地市級局（公司）為主體，縣級局（營銷部）為輔助，參考經(jīng)濟、社會、人口、歷史數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)、消費數(shù)據(jù)等因素，自下而上對市場需求做出判斷，“預(yù)測指導采購、采購適應(yīng)需求”的原則得到進一步貫徹。
貨源組織更為高效?；咀龅搅藚f(xié)議動態(tài)調(diào)整和按存銷比管理庫存，響應(yīng)市場能力有所提高。
客戶分檔更為細化。建立基于經(jīng)營能力的量化分檔標準，由系統(tǒng)自動計算，取消地市級局（公司）調(diào)檔權(quán)限，基本做到了客觀、公平、公開，有效避免了人為調(diào)檔問題。
貨源投放策略更為精準。根據(jù)貨源屬性，結(jié)合市場調(diào)控目標，建立健全了檔位投放、價位段投放、檔位結(jié)合價位段投放、定點投放、檔位擴展投放、一戶一策分類實施等基本規(guī)則，較好解決了公平投放問題，貨源投放策略逐步趨向多樣化、精準化。
品牌培育管理更為科學。形成了穩(wěn)定的品牌引入、退出工作規(guī)則和流程，在主要價位段初步構(gòu)建了主導規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類格局，品牌競爭水平得到提高。
隨著卷煙營銷市場化取向改革不斷向縱深推進，一些問題和矛盾也暴露出來：
市場化取向改革存在認識誤區(qū)。有的單位和員工把改革貨源組織和投放等同于市場化取向改革，忽視了營銷轉(zhuǎn)型、隊伍轉(zhuǎn)型、一體化營銷等工作；把改革局限為營銷部門的改革，忽視了計劃、專賣、物流、信息等部門的參與；把改革理解為商業(yè)企業(yè)的任務(wù)，忽視了工業(yè)企業(yè)參與改革的職能責任和重要作用。少數(shù)單位和員工存在改革會引起銷量下降、專賣體制與市場化取向不相容、改革就是推廣統(tǒng)一訂貨平臺等認識誤區(qū)，營銷人員的經(jīng)營觀念、思路和方法等與市場化取向改革的要求有較大差距。
地方保護主義有所抬頭。受競爭形勢和地方財政壓力影響，地方保護主義有所抬頭，這不符合卷煙營銷市場化取向改革的初衷，與構(gòu)建全國統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場背道而馳。
不規(guī)范行為仍然較為突出。有的煙草商業(yè)企業(yè)在一定程度上存在著市場意識淡薄、內(nèi)生發(fā)展動力不足等問題，影響著行業(yè)市場化取向改革進程。
對深化卷煙營銷市場化取向改革的幾點建議
進一步強化市場意識。
深化卷煙營銷市場化取向改革，需要進一步解放思想，增強市場觀念，強化市場意識。要充分認識到卷煙營銷市場化取向改革順應(yīng)了社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。正確認識專賣和市場的關(guān)系。在堅持專賣管理體制的前提下充分發(fā)揮市場機制作用，可以促進煙草行業(yè)資源優(yōu)化配置，提高煙草行業(yè)經(jīng)濟運行效率和發(fā)展活力，有利于保持煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從而維護專賣管理制度。清醒認識煙草行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，各種商業(yè)模式和營銷模式也在發(fā)生深刻變化，如果墨守成規(guī)，不深化改革，就很難準確掌握市場的真實情況，分析得出的結(jié)論和做出的決策就很可能是錯誤的，造成資源錯配和效率損失。
進一步深化流通體制改革。
在堅持專賣專營前提下，以物流體系改革為突破口，打破行政區(qū)域，探索建立跨區(qū)域物流規(guī)劃、建設(shè)和運營，整合工商物流資源，加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大物流。同時，要理順省和地市兩級局（公司）的關(guān)系，在“管”的領(lǐng)域，強化地市級局和縣級局的執(zhí)法主體地位；在“銷”的領(lǐng)域，以省為單位充分整合和有效配置各種資源，形成全省范圍內(nèi)統(tǒng)一的商業(yè)體系，最終構(gòu)建起統(tǒng)一開放、競爭有序的全國統(tǒng)一大市場，確保所有零售客戶和消費者都能公平自主選擇品牌。建立高效的供應(yīng)鏈作為支撐，突破傳統(tǒng)零售模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，依托線上線下一體化平臺更完備更準確的大數(shù)據(jù)信息，各個環(huán)節(jié)相互融合，更加注重消費者體驗，更好地滿足多元化消費需求，更好地掌握消費者需求變化趨勢，順應(yīng)并引導消費結(jié)構(gòu)升級，增強供給結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性，實現(xiàn)供需有效匹配。
進一步加強營銷體系建設(shè)。
構(gòu)建多維度信息采集和市場監(jiān)測體系。通過精簡信息樣本、規(guī)范采集內(nèi)容、工商“雙線采集”相互印證，創(chuàng)新信息采集模式，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，解決信息采而不準、采而不用的問題，實現(xiàn)信息采集精益化，準確把握市場需求的真實狀態(tài)，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。
統(tǒng)一訂購平臺、統(tǒng)一客戶分檔、統(tǒng)一供應(yīng)規(guī)則。實現(xiàn)省級局（公司）集中訂單采集，多種訂貨模式互聯(lián)互通，做到實時生成訂單、實時扣減庫存、實時跨行結(jié)算，強化貨源投放全過程的監(jiān)督管理，切實避免代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規(guī)行為。在此基礎(chǔ)上，國家局將最終打造一個全國統(tǒng)一的訂貨平臺，客戶的需求和訂單將直接反映到國家局層面，并層層分解成工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計劃和商業(yè)公司的銷售計劃。
建立工商企業(yè)共同面向市場、共同快速響應(yīng)的協(xié)作機制。通過工商企業(yè)數(shù)據(jù)交互平臺、工商交易平臺以及科學高效的備貨生產(chǎn)模式，根據(jù)日均訂單量、安全庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌地域?qū)傩缘纫?，對不同品牌設(shè)定安全庫存量和提前備貨期，進行缺貨預(yù)警，提示工業(yè)企業(yè)及時生產(chǎn)、調(diào)貨，在最大限度滿足廣大消費者和客戶需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“訂單生產(chǎn)”，實現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，增強優(yōu)勢企業(yè)和品牌的競爭力。
推進營銷模式升級。當前零售業(yè)態(tài)和消費趨勢發(fā)生深刻變化，要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維，融合線上線下資源，增強資源共享和業(yè)務(wù)整合能力，加快推動營銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
進一步完善配套措施。
要完善宏觀調(diào)控。堅持總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡的調(diào)控原則，對銷售總量、客戶訂單、品牌規(guī)格、社會庫存進行市場分析和綜合調(diào)控，并建立健全需求管理與供給管理相結(jié)合、全面調(diào)控與精準調(diào)控相結(jié)合、區(qū)間調(diào)控與相機調(diào)控相結(jié)合的宏觀調(diào)控框架，實現(xiàn)銷售總量稍緊平衡、客戶訂單基本滿足、品牌規(guī)格適銷對路、社會存銷比趨于合理的經(jīng)濟運行狀態(tài)。
要完善考核評價體系。堅持市場導向，以把握需求、響應(yīng)市場、服務(wù)客戶為重點，主要從市場建設(shè)、品牌培育、客戶服務(wù)、營銷管理、隊伍建設(shè)等方面設(shè)計考核指標。每年對工商企業(yè)營銷管理部門進行考核，公布評價結(jié)果并與評先、評優(yōu)掛鉤，引導工商企業(yè)營銷部門不斷提高工作水平。
卷煙營銷市場化取向改革的思考篇二
摘要：積極引入市場導向的貨源供應(yīng)模式，加快實現(xiàn)煙草行業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展和市場真實需求接軌，是卷煙市場化取向改革的重要內(nèi)容之一。本文首先介紹現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式，在此基礎(chǔ)上提出三種具有更強市場導向的新型貨源供應(yīng)模式：按單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)和網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)，并從實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準度、科學性和規(guī)范性、操作的簡便性等五個方面對現(xiàn)行常用和新型貨源供應(yīng)模式進行綜合比較，認為在目前的實際工作中，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的主導模式，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)則構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
關(guān)鍵詞：市場化取向改革;常用貨源供應(yīng)模式;新型貨源供應(yīng)模式;比較分析
煙草行業(yè)是國家的主要稅源之一，行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展對穩(wěn)定經(jīng)濟增長具有重要作用。煙草行業(yè)緊跟我國改革開放步伐，在堅持煙草專賣制度的前提下，推動卷煙營銷，尤其是貨源供應(yīng)的市場取向改革。張建民局長在2019年全國煙草工作會議上進一步指出：“全面推進卷煙營銷市場取向改革，堅持按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按狀態(tài)調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化貨源供應(yīng)，市場供求關(guān)系明顯改善?！边@要求不斷探索市場導向的貨源供應(yīng)模式，在更大程度上實現(xiàn)貨源分配的公開、公正、透明，為加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙市場提供有力支撐。
本文對現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式以及新貨源供應(yīng)模式進行總結(jié)，提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種新型貨源供應(yīng)模式，并從實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準度、科學性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進行綜合比較，以期為卷煙貨源供應(yīng)模式選擇提供一些建議。
現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式主要包括按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)三種。其中，第一種模式屬于貨源供應(yīng)的主導模式，后兩種模式屬于輔助模式。
1.按客戶檔位分配貨源
按客戶檔位分配貨源是從測評周期內(nèi)零售客戶的購進數(shù)量和購進金額對其經(jīng)營能力進行評價并分檔，對各檔級零售客戶設(shè)置單品規(guī)限量標準，做到同檔級客戶同一規(guī)格投放數(shù)量一致。這一貨源供應(yīng)模式是目前貨源投放的基本模式，為確定不同經(jīng)營能力的零售客戶的投放量提供了相對科學的解決方案，避免了依靠個人經(jīng)驗確定供貨量的問題，提高了分貨的效率和科學程度，但是無法精準滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求等問題。
2.統(tǒng)一限量供應(yīng)
統(tǒng)一限量供應(yīng)是對某一檔位或某幾檔位單客戶的單品供應(yīng)設(shè)定一個統(tǒng)一的單次供應(yīng)上限，使該單品消費市場形成稍緊或稍緊平衡的狀態(tài)，以達到優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，節(jié)約分貨工作量，滿足消費者多樣化需求的目的。一般取最近連續(xù)4期單客戶訂購量及訂購客戶數(shù)，按照訂購量從小到大排列，取排名前85%的客戶對應(yīng)的最大訂購量除以4后向上取整，作為單品的單次供應(yīng)上限。
3.選點定量供應(yīng)
選點定量供應(yīng)是指堅持工商協(xié)商、零售戶自愿、公平公正原則和點多、面廣、量少的原則，從全體零售客戶中選取一定數(shù)量的目標客戶對某單品進行定量投放。其中，“選點”的主要依據(jù)是貨源的消費定位、目標消費者購買行為和零售客戶的自然屬性、經(jīng)營屬性和經(jīng)營者特征等因素;“定量”則主要參考品牌擁有者的意見確定不同目標客戶群體單客戶單次貨源供應(yīng)量。
基于提升貨源供應(yīng)的市場需求匹配精準度，以及充分運用信息化手段提升貨源供應(yīng)的規(guī)范性，本研究提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種貨源供應(yīng)模式。
1.按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)
按單品單客戶綜合系數(shù)（product-client-multiple-coefficient，簡稱pcmc）供應(yīng)（下文簡稱按pcmc供應(yīng)）是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎(chǔ)上計算單客戶單品供貨量。其中，pcmc指某單品某客戶最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關(guān)品類。這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)一戶一單，進行精準配貨，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。在這一模式中，單客戶單品供應(yīng)量的計算公式如下：
下期單客戶單品供應(yīng)量=下期單品供應(yīng)總量×客戶綜合系數(shù)
其中，
客戶綜合系數(shù)=單客戶單品系數(shù)×α+單客戶參照系數(shù)×β?（α+β=1），
單品系數(shù)=（某客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%，
參照系數(shù)=（某客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%。
建議α和β的初始取值分別設(shè)定為0.8和0.2，各市級公司可根據(jù)實際情況確定α和β的實際取值，并進行定期或不定期調(diào)整。
2.按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（“pgmc”）供應(yīng)
按單品單客戶類別綜合系數(shù)（product-group-multiple-coefficient，簡稱pgmc）供應(yīng)（下文簡稱按pgmc供應(yīng)）是指綜合考慮某類別客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況計算某類別客戶單品規(guī)供貨量的方式。其中，pgmc指某類別客戶某單品最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。這一模式能夠滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求，拓寬類別客戶的品牌組合寬度，并在實現(xiàn)零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理化方面具有較好效果。?這一模式首先對全市零售客戶某一時間段（一般計算周期為一個季度）內(nèi)的購進量（l）和條均價（p）進行綜合評價，以零售客戶上期的月均購進量和月均購進條均價為基準，分別劃分為m和n個區(qū)間，從而對零售客戶進行自然歸屬，理論歸屬m×n類，然后計算單客戶供應(yīng)量。具體計算公式如下：
單客戶供應(yīng)量=（下期單品供應(yīng)量×客戶類別綜合系數(shù)）÷類別客戶數(shù)
其中，
客戶類別綜合系數(shù)=客戶類別單品系數(shù)×α+客戶類別參照系數(shù)×β?（α+β=1）
客戶類別單品系數(shù)=（某類別客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%
客戶類別參照系數(shù)=（某類別客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%
α和β的取值與按pcmc供應(yīng)相同。
3.網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)
網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)（下文簡稱網(wǎng)配客戶供應(yīng)）指商業(yè)企業(yè)不直接向零售客戶采集訂單，而是共享零售終端信息化設(shè)備所記錄的零售客戶的進銷存信息，經(jīng)過商業(yè)企業(yè)網(wǎng)上配貨系統(tǒng)一系列的科學運算，自動生成建議訂單，向零售客戶分配卷煙，經(jīng)零售客戶確認后，形成最終訂單的全過程。這一模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨源供應(yīng)的規(guī)范性、科學性，依據(jù)單客戶實際進銷存信息確定單次供貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)按需供應(yīng)，并有效減少客戶積壓和斷檔情況，降低經(jīng)營風險，提高盈利水平。網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)量的計算公式如下：
a為網(wǎng)配系數(shù)，且a<2;安全庫存天數(shù)+物流周轉(zhuǎn)天數(shù)+配貨周期天數(shù)≤14天。
按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)、選點定量供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這六種貨源供應(yīng)模式在決策目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放的精準化程度、貨源供應(yīng)的科學性規(guī)范性、操作的簡便性以及供貨面等方面各有異同。
1.實施目標
良好的貨源供應(yīng)模式可以實現(xiàn)四個目標：完成銷售計劃、提升供需匹配精度、提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度和完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)。不同的貨源供應(yīng)模式在目標實現(xiàn)方面往往各有側(cè)重，形成包含數(shù)量不等的目標構(gòu)成的目標束（見下圖）。具體而言，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)與網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式的目標束最寬，包括了以上全部目標。值得注意的是，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)兩種模式與按客戶檔位分配貨源相比，加強了提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度這一目標。統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)兩種模式的目標束寬度較小，均包含兩個目標，其中，除了完成銷售計劃這一共同目標外，兩種模式的另一目標分別為提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度與完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)目標。
2.貨源投放依據(jù)
六種貨源供應(yīng)模式分別依據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、平均法則和綜合標準確定貨源投放方案。
（1）零售客戶經(jīng)營能力。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這四種模式主要依據(jù)零售客戶的經(jīng)營能力進行貨源投放，但分別采用不同的指標對零售客戶的經(jīng)營能力進行衡量（見表1）。
（2）平均法則。統(tǒng)一限量供應(yīng)按照平均法則進行貨源投放，即向每一零售客戶投放數(shù)量相同的單品貨源。
（3）綜合標準。在選點定量供應(yīng)模式中進行貨源投放時，通常需要綜合考慮貨源、客戶、工商企業(yè)以及消費者等各方面因素。
3.貨源供應(yīng)的規(guī)范性
貨源供應(yīng)模式下的貨源投放管理制度化水平、制度流程化水平和流程信息化水平越高，貨源投放過程中的人為影響就越小，貨源供應(yīng)的規(guī)范性就越強。
第一，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)這兩種模式下，貨源投放量及其調(diào)整、投放結(jié)構(gòu)和投放對象等往往依靠營銷人員的個人經(jīng)驗進行確定，具備良好的靈活性和糾錯性，但是貨源投放管理制度化水平和流程的信息化水平不高，人為操作空間較大。第二，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)使用數(shù)據(jù)模型計算客戶供貨數(shù)量，生成供貨方案，同時，客戶分類標準公開確定，貨源供應(yīng)的科學性和規(guī)范性不斷增強。但是，在這三種模式下，部分環(huán)節(jié)依然需要依靠人工操作。第三，網(wǎng)配客戶供應(yīng)可以從信息采集系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、移動終端設(shè)備、零售戶終端設(shè)備等多種渠道采集信息，利用系統(tǒng)現(xiàn)有的運算模型自動計算形成零售戶的配貨方案，最大程度地減少了人工操作環(huán)節(jié)。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式下貨源供應(yīng)的規(guī)范性如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點定量供應(yīng)、統(tǒng)一限量供應(yīng)。
4.貨源投放的精準化程度
貨源投放的精準化程度反映貨源供應(yīng)模式實現(xiàn)的零售客戶真實需求的滿足程度。不同的貨源供應(yīng)模式由于其實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源供應(yīng)的科學性和規(guī)范性不同，所實現(xiàn)的貨源投放精準化程度各有差異。
在統(tǒng)一限量供應(yīng)模式下，對所有零售客戶提供相同的供貨方案，不考慮各個零售客戶的貨源需求差異，貨源投放精準化程度低。選點定量供應(yīng)雖然可以實現(xiàn)對單客戶單品的差異化供貨，但是由于對營銷人員個人經(jīng)驗的依賴性較強，其供貨精準程度不高。按客戶檔位分配貨源將零售客戶群的經(jīng)營能力與貨源進行匹配，經(jīng)營能力不同的客戶類別具有不同的供貨方案，但是存在兩個問題導致貨源投放的精準化程度不高：第一，對客戶進行分檔的評價指標為客戶購進卷煙的數(shù)量和購進額，但是這兩個指標存在內(nèi)在的聯(lián)系，人為設(shè)置權(quán)重對其進行線性化分類，結(jié)果容易失真，造成個體差異較大的不同客戶被歸為一類，從而導致客戶識別精度不高。第二，無法精準滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求。按pgmc供應(yīng)模式在很大程度上解決了上述問題，但仍然無法實現(xiàn)一戶一單的精準投放。而網(wǎng)配客戶供應(yīng)與按pcmc供應(yīng)則可以實現(xiàn)定制式供貨。其中，網(wǎng)配客戶供應(yīng)的本質(zhì)是按照零售客戶需求供貨，能夠在最大程度上滿足客戶的真實需求。?綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式實現(xiàn)的貨源投放精準度如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點定量供應(yīng)>統(tǒng)一限量供應(yīng)。
5.操作的簡便性
對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，貨源投放操作越簡便，意味著確定貨源供應(yīng)方案的難度越低，在貨源供應(yīng)過程中的時間與人力節(jié)約狀況越佳。
在上述六種貨源供應(yīng)模式中，統(tǒng)一限量供應(yīng)實行平均主義，操作簡單，易于實施;網(wǎng)配客戶供應(yīng)需要對網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的構(gòu)建進行深入研究，但是在網(wǎng)上配貨系統(tǒng)建成后，可以實現(xiàn)配貨系統(tǒng)自動向零售客戶配給卷煙，零售客戶也可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行貨源確認和結(jié)算，客戶數(shù)據(jù)采集、建議訂單生成、客戶訂單確認和結(jié)算全部實現(xiàn)自動化，操作簡便高效。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)與按pgmc供應(yīng)三種模式也可以通過分貨系統(tǒng)自動生成客戶的配貨建議訂單，并由客戶在系統(tǒng)中進行訂單確認。但是，零售客戶數(shù)據(jù)采集與系統(tǒng)錄入還依賴于人工操作。在選點定量供應(yīng)模式下，營銷人員對零售客戶數(shù)據(jù)進行采集，并綜合客戶、貨源、工業(yè)企業(yè)、消費者等多種因素根據(jù)營銷經(jīng)驗確定貨源供應(yīng)方案，操作過程復(fù)雜，耗時耗力。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式的操作簡便性狀況如下：統(tǒng)一限量供應(yīng)>網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>按pgmc供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>選點定量供應(yīng)。
六種貨源供應(yīng)模式的綜合比較結(jié)果見表2。
在總結(jié)現(xiàn)行常用卷煙貨源供應(yīng)模式以及新型貨源供應(yīng)模式的基礎(chǔ)上，本文從實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準度、科學性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進行綜合比較?？梢钥闯?，按客戶檔位分配貨源、按pgmc供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式實施目標全面，貨源投放依據(jù)均為零售客戶經(jīng)營能力，構(gòu)成貨源供應(yīng)的主導模式?；趯嵤┠繕讼嗤?，但貨源投放精準度與規(guī)范性存在一定差異，這四種基本模式形成了后項對前項的替代關(guān)系。盡管網(wǎng)配客戶供應(yīng)模式能夠在最大程度上實現(xiàn)按需供貨，但是由于該模式對零售終端信息化建設(shè)水平有較高要求，覆蓋所有零售客戶還需要一個過程，因此，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的基本模式。同時，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)兩種模式雖然實施目標束的寬度較窄，貨源投放精準度較低，規(guī)范性不強，但是由于操作簡便，貨源投放依據(jù)與基本模式有所差異，可以形成對基本模式的有效補充與完善，因此構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
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卷煙營銷市場化取向改革的思考篇一
卷煙營銷市場化取向改革的重大意義
從中央決策部署看卷煙營銷市場化取向改革的必要性。
隨著我國改革開放不斷深入，我們黨對市場規(guī)律的認識和駕馭能力不斷提高，市場的地位和作用也不斷提高。2013年，黨的十八屆三中全會明確提出，經(jīng)濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。必須積極穩(wěn)妥從廣度和深度上推進市場化改革，大幅度減少政府對資源的直接配置，推動資源配置依據(jù)市場規(guī)則、市場價格、市場競爭實現(xiàn)效益最大化和效率最優(yōu)化。由此可見，重視發(fā)揮市場機制作用是我國經(jīng)濟體制改革的一條主線。煙草行業(yè)越是認清這一發(fā)展脈絡(luò)，越是能增強推進卷煙營銷市場化取向改革的主動性和自覺性。
從煙草特點和市場規(guī)律看卷煙營銷市場化取向改革的重要性。
作為煙草產(chǎn)品的卷煙是一種特殊商品。卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營雖然受到嚴格管控，但卷煙消費并不是配給制，消費者對卷煙購買具有自主選擇權(quán)，購買什么品牌的卷煙、購買什么價位的卷煙、購買什么類型的卷煙是由消費者來決定的。因此，在市場經(jīng)濟條件下，卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營者必須認真思考如何滿足消費者需求，認真做好卷煙營銷工作。
從煙草行業(yè)改革歷程看卷煙營銷市場化取向改革的緊迫性。
我國在推進改革開放、建立社會主義市場經(jīng)濟體制過程中，逐步建立、形成和鞏固了國家煙草專賣制度和“統(tǒng)一領(lǐng)導、垂直管理、專賣專營”的管理體制。2014年，國家煙草專賣局提出要千方百計推進市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，并從京津冀試點開始，以市場需求為出發(fā)點，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，穩(wěn)步推進卷煙營銷市場化取向改革。卷煙營銷市場化取向改革作為煙草行業(yè)深化改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要牽引，必須扎實深入推進。
卷煙營銷市場化取向改革的成效和問題
隨著各項改革方案和工作要點不斷落實，行業(yè)卷煙營銷市場化程度和水平不斷深化：
統(tǒng)一營銷平臺已經(jīng)基本建成。行業(yè)統(tǒng)一的省級卷煙營銷平臺普遍推廣應(yīng)用，較好實現(xiàn)了訂單采集集中化、業(yè)務(wù)流程標準化、營銷過程可視化，同步做到了實時生成訂單、實時削減庫存、實時跨行結(jié)算，有力支撐了改革舉措落地。
需求預(yù)測流程更為完善。以地市級局（公司）為主體，縣級局（營銷部）為輔助，參考經(jīng)濟、社會、人口、歷史數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)、消費數(shù)據(jù)等因素，自下而上對市場需求做出判斷，“預(yù)測指導采購、采購適應(yīng)需求”的原則得到進一步貫徹。
貨源組織更為高效?；咀龅搅藚f(xié)議動態(tài)調(diào)整和按存銷比管理庫存，響應(yīng)市場能力有所提高。
客戶分檔更為細化。建立基于經(jīng)營能力的量化分檔標準，由系統(tǒng)自動計算，取消地市級局（公司）調(diào)檔權(quán)限，基本做到了客觀、公平、公開，有效避免了人為調(diào)檔問題。
貨源投放策略更為精準。根據(jù)貨源屬性，結(jié)合市場調(diào)控目標，建立健全了檔位投放、價位段投放、檔位結(jié)合價位段投放、定點投放、檔位擴展投放、一戶一策分類實施等基本規(guī)則，較好解決了公平投放問題，貨源投放策略逐步趨向多樣化、精準化。
品牌培育管理更為科學。形成了穩(wěn)定的品牌引入、退出工作規(guī)則和流程，在主要價位段初步構(gòu)建了主導規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類格局，品牌競爭水平得到提高。
隨著卷煙營銷市場化取向改革不斷向縱深推進，一些問題和矛盾也暴露出來：
市場化取向改革存在認識誤區(qū)。有的單位和員工把改革貨源組織和投放等同于市場化取向改革，忽視了營銷轉(zhuǎn)型、隊伍轉(zhuǎn)型、一體化營銷等工作；把改革局限為營銷部門的改革，忽視了計劃、專賣、物流、信息等部門的參與；把改革理解為商業(yè)企業(yè)的任務(wù)，忽視了工業(yè)企業(yè)參與改革的職能責任和重要作用。少數(shù)單位和員工存在改革會引起銷量下降、專賣體制與市場化取向不相容、改革就是推廣統(tǒng)一訂貨平臺等認識誤區(qū)，營銷人員的經(jīng)營觀念、思路和方法等與市場化取向改革的要求有較大差距。
地方保護主義有所抬頭。受競爭形勢和地方財政壓力影響，地方保護主義有所抬頭，這不符合卷煙營銷市場化取向改革的初衷，與構(gòu)建全國統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場背道而馳。
不規(guī)范行為仍然較為突出。有的煙草商業(yè)企業(yè)在一定程度上存在著市場意識淡薄、內(nèi)生發(fā)展動力不足等問題，影響著行業(yè)市場化取向改革進程。
對深化卷煙營銷市場化取向改革的幾點建議
進一步強化市場意識。
深化卷煙營銷市場化取向改革，需要進一步解放思想，增強市場觀念，強化市場意識。要充分認識到卷煙營銷市場化取向改革順應(yīng)了社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律。正確認識專賣和市場的關(guān)系。在堅持專賣管理體制的前提下充分發(fā)揮市場機制作用，可以促進煙草行業(yè)資源優(yōu)化配置，提高煙草行業(yè)經(jīng)濟運行效率和發(fā)展活力，有利于保持煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從而維護專賣管理制度。清醒認識煙草行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，各種商業(yè)模式和營銷模式也在發(fā)生深刻變化，如果墨守成規(guī)，不深化改革，就很難準確掌握市場的真實情況，分析得出的結(jié)論和做出的決策就很可能是錯誤的，造成資源錯配和效率損失。
進一步深化流通體制改革。
在堅持專賣專營前提下，以物流體系改革為突破口，打破行政區(qū)域，探索建立跨區(qū)域物流規(guī)劃、建設(shè)和運營，整合工商物流資源，加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大物流。同時，要理順省和地市兩級局（公司）的關(guān)系，在“管”的領(lǐng)域，強化地市級局和縣級局的執(zhí)法主體地位；在“銷”的領(lǐng)域，以省為單位充分整合和有效配置各種資源，形成全省范圍內(nèi)統(tǒng)一的商業(yè)體系，最終構(gòu)建起統(tǒng)一開放、競爭有序的全國統(tǒng)一大市場，確保所有零售客戶和消費者都能公平自主選擇品牌。建立高效的供應(yīng)鏈作為支撐，突破傳統(tǒng)零售模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，依托線上線下一體化平臺更完備更準確的大數(shù)據(jù)信息，各個環(huán)節(jié)相互融合，更加注重消費者體驗，更好地滿足多元化消費需求，更好地掌握消費者需求變化趨勢，順應(yīng)并引導消費結(jié)構(gòu)升級，增強供給結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性，實現(xiàn)供需有效匹配。
進一步加強營銷體系建設(shè)。
構(gòu)建多維度信息采集和市場監(jiān)測體系。通過精簡信息樣本、規(guī)范采集內(nèi)容、工商“雙線采集”相互印證，創(chuàng)新信息采集模式，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，解決信息采而不準、采而不用的問題，實現(xiàn)信息采集精益化，準確把握市場需求的真實狀態(tài)，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。
統(tǒng)一訂購平臺、統(tǒng)一客戶分檔、統(tǒng)一供應(yīng)規(guī)則。實現(xiàn)省級局（公司）集中訂單采集，多種訂貨模式互聯(lián)互通，做到實時生成訂單、實時扣減庫存、實時跨行結(jié)算，強化貨源投放全過程的監(jiān)督管理，切實避免代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規(guī)行為。在此基礎(chǔ)上，國家局將最終打造一個全國統(tǒng)一的訂貨平臺，客戶的需求和訂單將直接反映到國家局層面，并層層分解成工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計劃和商業(yè)公司的銷售計劃。
建立工商企業(yè)共同面向市場、共同快速響應(yīng)的協(xié)作機制。通過工商企業(yè)數(shù)據(jù)交互平臺、工商交易平臺以及科學高效的備貨生產(chǎn)模式，根據(jù)日均訂單量、安全庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌地域?qū)傩缘纫?，對不同品牌設(shè)定安全庫存量和提前備貨期，進行缺貨預(yù)警，提示工業(yè)企業(yè)及時生產(chǎn)、調(diào)貨，在最大限度滿足廣大消費者和客戶需求的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“訂單生產(chǎn)”，實現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，增強優(yōu)勢企業(yè)和品牌的競爭力。
推進營銷模式升級。當前零售業(yè)態(tài)和消費趨勢發(fā)生深刻變化，要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維，融合線上線下資源，增強資源共享和業(yè)務(wù)整合能力，加快推動營銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
進一步完善配套措施。
要完善宏觀調(diào)控。堅持總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡的調(diào)控原則，對銷售總量、客戶訂單、品牌規(guī)格、社會庫存進行市場分析和綜合調(diào)控，并建立健全需求管理與供給管理相結(jié)合、全面調(diào)控與精準調(diào)控相結(jié)合、區(qū)間調(diào)控與相機調(diào)控相結(jié)合的宏觀調(diào)控框架，實現(xiàn)銷售總量稍緊平衡、客戶訂單基本滿足、品牌規(guī)格適銷對路、社會存銷比趨于合理的經(jīng)濟運行狀態(tài)。
要完善考核評價體系。堅持市場導向，以把握需求、響應(yīng)市場、服務(wù)客戶為重點，主要從市場建設(shè)、品牌培育、客戶服務(wù)、營銷管理、隊伍建設(shè)等方面設(shè)計考核指標。每年對工商企業(yè)營銷管理部門進行考核，公布評價結(jié)果并與評先、評優(yōu)掛鉤，引導工商企業(yè)營銷部門不斷提高工作水平。
卷煙營銷市場化取向改革的思考篇二
摘要：積極引入市場導向的貨源供應(yīng)模式，加快實現(xiàn)煙草行業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展和市場真實需求接軌，是卷煙市場化取向改革的重要內(nèi)容之一。本文首先介紹現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式，在此基礎(chǔ)上提出三種具有更強市場導向的新型貨源供應(yīng)模式：按單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)和網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)，并從實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準度、科學性和規(guī)范性、操作的簡便性等五個方面對現(xiàn)行常用和新型貨源供應(yīng)模式進行綜合比較，認為在目前的實際工作中，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的主導模式，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)則構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
關(guān)鍵詞：市場化取向改革;常用貨源供應(yīng)模式;新型貨源供應(yīng)模式;比較分析
煙草行業(yè)是國家的主要稅源之一，行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展對穩(wěn)定經(jīng)濟增長具有重要作用。煙草行業(yè)緊跟我國改革開放步伐，在堅持煙草專賣制度的前提下，推動卷煙營銷，尤其是貨源供應(yīng)的市場取向改革。張建民局長在2019年全國煙草工作會議上進一步指出：“全面推進卷煙營銷市場取向改革，堅持按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按狀態(tài)調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化貨源供應(yīng)，市場供求關(guān)系明顯改善?！边@要求不斷探索市場導向的貨源供應(yīng)模式，在更大程度上實現(xiàn)貨源分配的公開、公正、透明，為加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙市場提供有力支撐。
本文對現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式以及新貨源供應(yīng)模式進行總結(jié)，提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種新型貨源供應(yīng)模式，并從實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準度、科學性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進行綜合比較，以期為卷煙貨源供應(yīng)模式選擇提供一些建議。
現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式主要包括按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)三種。其中，第一種模式屬于貨源供應(yīng)的主導模式，后兩種模式屬于輔助模式。
1.按客戶檔位分配貨源
按客戶檔位分配貨源是從測評周期內(nèi)零售客戶的購進數(shù)量和購進金額對其經(jīng)營能力進行評價并分檔，對各檔級零售客戶設(shè)置單品規(guī)限量標準，做到同檔級客戶同一規(guī)格投放數(shù)量一致。這一貨源供應(yīng)模式是目前貨源投放的基本模式，為確定不同經(jīng)營能力的零售客戶的投放量提供了相對科學的解決方案，避免了依靠個人經(jīng)驗確定供貨量的問題，提高了分貨的效率和科學程度，但是無法精準滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求等問題。
2.統(tǒng)一限量供應(yīng)
統(tǒng)一限量供應(yīng)是對某一檔位或某幾檔位單客戶的單品供應(yīng)設(shè)定一個統(tǒng)一的單次供應(yīng)上限，使該單品消費市場形成稍緊或稍緊平衡的狀態(tài)，以達到優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，節(jié)約分貨工作量，滿足消費者多樣化需求的目的。一般取最近連續(xù)4期單客戶訂購量及訂購客戶數(shù)，按照訂購量從小到大排列，取排名前85%的客戶對應(yīng)的最大訂購量除以4后向上取整，作為單品的單次供應(yīng)上限。
3.選點定量供應(yīng)
選點定量供應(yīng)是指堅持工商協(xié)商、零售戶自愿、公平公正原則和點多、面廣、量少的原則，從全體零售客戶中選取一定數(shù)量的目標客戶對某單品進行定量投放。其中，“選點”的主要依據(jù)是貨源的消費定位、目標消費者購買行為和零售客戶的自然屬性、經(jīng)營屬性和經(jīng)營者特征等因素;“定量”則主要參考品牌擁有者的意見確定不同目標客戶群體單客戶單次貨源供應(yīng)量。
基于提升貨源供應(yīng)的市場需求匹配精準度，以及充分運用信息化手段提升貨源供應(yīng)的規(guī)范性，本研究提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種貨源供應(yīng)模式。
1.按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)
按單品單客戶綜合系數(shù)（product-client-multiple-coefficient，簡稱pcmc）供應(yīng)（下文簡稱按pcmc供應(yīng)）是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎(chǔ)上計算單客戶單品供貨量。其中，pcmc指某單品某客戶最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關(guān)品類。這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)一戶一單，進行精準配貨，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。在這一模式中，單客戶單品供應(yīng)量的計算公式如下：
下期單客戶單品供應(yīng)量=下期單品供應(yīng)總量×客戶綜合系數(shù)
其中，
客戶綜合系數(shù)=單客戶單品系數(shù)×α+單客戶參照系數(shù)×β?（α+β=1），
單品系數(shù)=（某客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%，
參照系數(shù)=（某客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%。
建議α和β的初始取值分別設(shè)定為0.8和0.2，各市級公司可根據(jù)實際情況確定α和β的實際取值，并進行定期或不定期調(diào)整。
2.按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（“pgmc”）供應(yīng)
按單品單客戶類別綜合系數(shù)（product-group-multiple-coefficient，簡稱pgmc）供應(yīng)（下文簡稱按pgmc供應(yīng)）是指綜合考慮某類別客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況計算某類別客戶單品規(guī)供貨量的方式。其中，pgmc指某類別客戶某單品最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。這一模式能夠滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求，拓寬類別客戶的品牌組合寬度，并在實現(xiàn)零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理化方面具有較好效果。?這一模式首先對全市零售客戶某一時間段（一般計算周期為一個季度）內(nèi)的購進量（l）和條均價（p）進行綜合評價，以零售客戶上期的月均購進量和月均購進條均價為基準，分別劃分為m和n個區(qū)間，從而對零售客戶進行自然歸屬，理論歸屬m×n類，然后計算單客戶供應(yīng)量。具體計算公式如下：
單客戶供應(yīng)量=（下期單品供應(yīng)量×客戶類別綜合系數(shù)）÷類別客戶數(shù)
其中，
客戶類別綜合系數(shù)=客戶類別單品系數(shù)×α+客戶類別參照系數(shù)×β?（α+β=1）
客戶類別單品系數(shù)=（某類別客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%
客戶類別參照系數(shù)=（某類別客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%
α和β的取值與按pcmc供應(yīng)相同。
3.網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)
網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)（下文簡稱網(wǎng)配客戶供應(yīng)）指商業(yè)企業(yè)不直接向零售客戶采集訂單，而是共享零售終端信息化設(shè)備所記錄的零售客戶的進銷存信息，經(jīng)過商業(yè)企業(yè)網(wǎng)上配貨系統(tǒng)一系列的科學運算，自動生成建議訂單，向零售客戶分配卷煙，經(jīng)零售客戶確認后，形成最終訂單的全過程。這一模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨源供應(yīng)的規(guī)范性、科學性，依據(jù)單客戶實際進銷存信息確定單次供貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)按需供應(yīng)，并有效減少客戶積壓和斷檔情況，降低經(jīng)營風險，提高盈利水平。網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)量的計算公式如下：
a為網(wǎng)配系數(shù)，且a<2;安全庫存天數(shù)+物流周轉(zhuǎn)天數(shù)+配貨周期天數(shù)≤14天。
按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)、選點定量供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這六種貨源供應(yīng)模式在決策目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放的精準化程度、貨源供應(yīng)的科學性規(guī)范性、操作的簡便性以及供貨面等方面各有異同。
1.實施目標
良好的貨源供應(yīng)模式可以實現(xiàn)四個目標：完成銷售計劃、提升供需匹配精度、提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度和完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)。不同的貨源供應(yīng)模式在目標實現(xiàn)方面往往各有側(cè)重，形成包含數(shù)量不等的目標構(gòu)成的目標束（見下圖）。具體而言，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)與網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式的目標束最寬，包括了以上全部目標。值得注意的是，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)兩種模式與按客戶檔位分配貨源相比，加強了提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度這一目標。統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)兩種模式的目標束寬度較小，均包含兩個目標，其中，除了完成銷售計劃這一共同目標外，兩種模式的另一目標分別為提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度與完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)目標。
2.貨源投放依據(jù)
六種貨源供應(yīng)模式分別依據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、平均法則和綜合標準確定貨源投放方案。
（1）零售客戶經(jīng)營能力。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這四種模式主要依據(jù)零售客戶的經(jīng)營能力進行貨源投放，但分別采用不同的指標對零售客戶的經(jīng)營能力進行衡量（見表1）。
（2）平均法則。統(tǒng)一限量供應(yīng)按照平均法則進行貨源投放，即向每一零售客戶投放數(shù)量相同的單品貨源。
（3）綜合標準。在選點定量供應(yīng)模式中進行貨源投放時，通常需要綜合考慮貨源、客戶、工商企業(yè)以及消費者等各方面因素。
3.貨源供應(yīng)的規(guī)范性
貨源供應(yīng)模式下的貨源投放管理制度化水平、制度流程化水平和流程信息化水平越高，貨源投放過程中的人為影響就越小，貨源供應(yīng)的規(guī)范性就越強。
第一，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)這兩種模式下，貨源投放量及其調(diào)整、投放結(jié)構(gòu)和投放對象等往往依靠營銷人員的個人經(jīng)驗進行確定，具備良好的靈活性和糾錯性，但是貨源投放管理制度化水平和流程的信息化水平不高，人為操作空間較大。第二，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)使用數(shù)據(jù)模型計算客戶供貨數(shù)量，生成供貨方案，同時，客戶分類標準公開確定，貨源供應(yīng)的科學性和規(guī)范性不斷增強。但是，在這三種模式下，部分環(huán)節(jié)依然需要依靠人工操作。第三，網(wǎng)配客戶供應(yīng)可以從信息采集系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、移動終端設(shè)備、零售戶終端設(shè)備等多種渠道采集信息，利用系統(tǒng)現(xiàn)有的運算模型自動計算形成零售戶的配貨方案，最大程度地減少了人工操作環(huán)節(jié)。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式下貨源供應(yīng)的規(guī)范性如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點定量供應(yīng)、統(tǒng)一限量供應(yīng)。
4.貨源投放的精準化程度
貨源投放的精準化程度反映貨源供應(yīng)模式實現(xiàn)的零售客戶真實需求的滿足程度。不同的貨源供應(yīng)模式由于其實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源供應(yīng)的科學性和規(guī)范性不同，所實現(xiàn)的貨源投放精準化程度各有差異。
在統(tǒng)一限量供應(yīng)模式下，對所有零售客戶提供相同的供貨方案，不考慮各個零售客戶的貨源需求差異，貨源投放精準化程度低。選點定量供應(yīng)雖然可以實現(xiàn)對單客戶單品的差異化供貨，但是由于對營銷人員個人經(jīng)驗的依賴性較強，其供貨精準程度不高。按客戶檔位分配貨源將零售客戶群的經(jīng)營能力與貨源進行匹配，經(jīng)營能力不同的客戶類別具有不同的供貨方案，但是存在兩個問題導致貨源投放的精準化程度不高：第一，對客戶進行分檔的評價指標為客戶購進卷煙的數(shù)量和購進額，但是這兩個指標存在內(nèi)在的聯(lián)系，人為設(shè)置權(quán)重對其進行線性化分類，結(jié)果容易失真，造成個體差異較大的不同客戶被歸為一類，從而導致客戶識別精度不高。第二，無法精準滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求。按pgmc供應(yīng)模式在很大程度上解決了上述問題，但仍然無法實現(xiàn)一戶一單的精準投放。而網(wǎng)配客戶供應(yīng)與按pcmc供應(yīng)則可以實現(xiàn)定制式供貨。其中，網(wǎng)配客戶供應(yīng)的本質(zhì)是按照零售客戶需求供貨，能夠在最大程度上滿足客戶的真實需求。?綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式實現(xiàn)的貨源投放精準度如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點定量供應(yīng)>統(tǒng)一限量供應(yīng)。
5.操作的簡便性
對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，貨源投放操作越簡便，意味著確定貨源供應(yīng)方案的難度越低，在貨源供應(yīng)過程中的時間與人力節(jié)約狀況越佳。
在上述六種貨源供應(yīng)模式中，統(tǒng)一限量供應(yīng)實行平均主義，操作簡單，易于實施;網(wǎng)配客戶供應(yīng)需要對網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的構(gòu)建進行深入研究，但是在網(wǎng)上配貨系統(tǒng)建成后，可以實現(xiàn)配貨系統(tǒng)自動向零售客戶配給卷煙，零售客戶也可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進行貨源確認和結(jié)算，客戶數(shù)據(jù)采集、建議訂單生成、客戶訂單確認和結(jié)算全部實現(xiàn)自動化，操作簡便高效。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)與按pgmc供應(yīng)三種模式也可以通過分貨系統(tǒng)自動生成客戶的配貨建議訂單，并由客戶在系統(tǒng)中進行訂單確認。但是，零售客戶數(shù)據(jù)采集與系統(tǒng)錄入還依賴于人工操作。在選點定量供應(yīng)模式下，營銷人員對零售客戶數(shù)據(jù)進行采集，并綜合客戶、貨源、工業(yè)企業(yè)、消費者等多種因素根據(jù)營銷經(jīng)驗確定貨源供應(yīng)方案，操作過程復(fù)雜，耗時耗力。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式的操作簡便性狀況如下：統(tǒng)一限量供應(yīng)>網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>按pgmc供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>選點定量供應(yīng)。
六種貨源供應(yīng)模式的綜合比較結(jié)果見表2。
在總結(jié)現(xiàn)行常用卷煙貨源供應(yīng)模式以及新型貨源供應(yīng)模式的基礎(chǔ)上，本文從實施目標、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準度、科學性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進行綜合比較?？梢钥闯?，按客戶檔位分配貨源、按pgmc供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式實施目標全面，貨源投放依據(jù)均為零售客戶經(jīng)營能力，構(gòu)成貨源供應(yīng)的主導模式?；趯嵤┠繕讼嗤?，但貨源投放精準度與規(guī)范性存在一定差異，這四種基本模式形成了后項對前項的替代關(guān)系。盡管網(wǎng)配客戶供應(yīng)模式能夠在最大程度上實現(xiàn)按需供貨，但是由于該模式對零售終端信息化建設(shè)水平有較高要求，覆蓋所有零售客戶還需要一個過程，因此，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的基本模式。同時，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點定量供應(yīng)兩種模式雖然實施目標束的寬度較窄，貨源投放精準度較低，規(guī)范性不強，但是由于操作簡便，貨源投放依據(jù)與基本模式有所差異，可以形成對基本模式的有效補充與完善，因此構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
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