無論是身處學校還是步入社會，大家都嘗試過寫作吧，借助寫作也可以提高我們的語言組織能力。那么我們該如何寫一篇較為完美的范文呢？以下是小編為大家收集的優(yōu)秀范文，歡迎大家分享閱讀。
廣告策劃書格式篇一
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。
二、活動背景 ：這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。
三、
活動目的、意義和目標：活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性
四、資源需要：列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。
五、活動開展：作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯絡等。請根據實情自行調節(jié)。
六、經費預算：活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動中應注意的問題及細節(jié)：內外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。
八、活動負責人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。注意：
1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；
2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等；
3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂；
4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；
5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。附：進行一次大學活動的基本步驟：
一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。
二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。
三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯贊助組，現場工作組，宣傳媒體組，現場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時匯報進展，以便處理各種信息；
四、贊助或其他經費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協議，這是活動需要。有了經費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會failing！
五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。
六、進行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。
七、現場必須有一個指揮中心，負責及時調度；
八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。
九、特別提醒，那些領掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。
十、認真把參與活動的高層人物送走，不要失去任何禮節(jié)，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧這是通用市場營銷策劃書撰寫大綱，不知道對你有沒有幫助！活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就需要一份可執(zhí)行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文通過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?；顒硬邉澃甘窍鄬τ谑袌霾邉澃付缘?，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額?；顒硬邉澃感问蕉鄻樱话愣?，包括roadshow、產品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動的時候，首先要根據企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行swot分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。2.直接地說明利益點在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入
廣告策劃書格式篇二
前言
目錄
一、市場分析
（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析
（二）消費者分析
（三）競爭者分析
（四）產品分析
二、市場策略
（一）營銷目標
1.開拓產品在中國市場，提高市場的占有率
2.進一步提升產品在廣大消費者心中的知名度和美譽度，搶占市場份額。
（二）產品定位
（三）廣告目標
1.通過廣告宣傳，將產品信息傳遞給各城市居民，提高在廣大消費者心中的知名度、2.根據廣告宣傳，促銷潛在顧客購買本公司的產品。
三、廣告表現
（一）訴求對象
（二）廣告主題
（三）廣告創(chuàng)意
四、廣告媒介
1.電視廣告
寬屏廣告
3.網洛廣告
五、廣告預算
六、效果評估
廣告策劃書格式篇三
廣告策劃書格式——“艾菲獎”參賽式樣
1、品牌名稱：
2、產品、服務的種類或描述
3、廣告活動名稱
4、廣告活動級別：地市級、省級、跨省區(qū)域級、全國級
5、廣告活動開始時有著什么樣的市場背景？面臨著什么樣的市場挑戰(zhàn)？
產品、服務在該類市場中的成功地位。廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展時，產品、服務的市場狀況、競爭環(huán)境、公司情況、目標消費群、面臨的挑戰(zhàn)與機遇，以及將用什么樣的傳播策略來應對市場的挑戰(zhàn)。
6、廣告活動的目標是什么？
目標是可量化的，或行為上的，或感性、態(tài)度上的?；谑裁丛蛑贫ㄅc過去或競爭對手不同的目標？尋求什么樣的方式去滿足一個既定的市場份額的目標？或引起消費者行為上的反應？或改變或加強品牌認知？或建立新產品的知名度？
7、媒體支出總額（包括贊助費用、非傳統(tǒng)媒體購買費用）。
8、核心創(chuàng)意是什么？
促使整個廣告活動可能成功的核心創(chuàng)意是什么？（用一句話說明）
9、核心創(chuàng)意是如何產生的？
創(chuàng)意來自于消費者調研？或對市場、品牌的洞察？創(chuàng)意如何應對市場的挑戰(zhàn)？
10、創(chuàng)意最終如何實施？
闡述整個廣告活動的傳播過程，包括實施前和實施后的預測對比，創(chuàng)意策略和媒體策略如何有機的運作。
11、創(chuàng)意最終實施的傳播接觸點
具體解釋廣告活動中所運用的傳播接觸點，詳細說明每種傳播接觸點的廣告?zhèn)鞑颖荆詷嫵赏瓿傻膹V告活動。包括：
電視廣告——硬廣告、品牌形象廣告、贊助或公關活動、植入式廣告；
廣播廣告——硬廣告、推銷廣告、節(jié)目、內容；
印刷品廣告——商品目錄、專業(yè)雜志、報紙廣告、消費雜志、合作印刷；
直郵廣告——郵寄、電子郵件；
戶外廣告——機場廣告、交通線路廣告、廣告牌等；
互聯網——在線廣告、網站廣告、病毒式視頻、視頻皮膚、插件、公眾網站、播客、網絡游戲、手機等；
零售體驗——售點廣告、焦點錄像、店內推銷、店員促銷、零售培訓等；
公關營銷；
事件營銷；
包裝設計；
產品設計；
影院傳播；
商業(yè)演出；
贊助；
流動促銷——路演、話題營銷、環(huán)境媒體、派發(fā)樣品、試用等；
消費者互動——消費者培育、病毒傳播；
12、廣告活動所使用的其他營銷手段及效果；
13、廣告效果最終預測。
詳細說明為什么廣告活動能最終成功并產生實效。參照廣告目標，并通過量化的和行為上的 效果廣告活動如何達到或超過預定的目標，廣告活動產生的影響是什么？知名度、消費者購買的影響力如何體現？運用圖表、數據進行說明，提供具體的數據來源以證實效果。
14、廣告活動中是否實施了相關的對廣告效果產生影響的營銷推廣手段？
描述市場中實施的其他輔助營銷手段。
廣告策劃書格式篇四
廣告策劃書并無固定格式，以下體例僅供參考。
一、前言
這是全部計劃的開頭部分，應具體說明廣告策劃報告的任務和目標。必要時，還應把計劃的要點概括出來，以方便廣告主了解全貌。
二.情況分析
情況分析主要包括四個方面的內容：公司及產品歷史、產品分析、消費者分析和競爭者分析。
(一)公司及產品歷史
一般以一小段為開場白，極簡短地介紹公司歷史概貌、產品歷史，可用半頁左右的篇幅稍加詳細敘述。敘述內容應圍繞以下幾個問題展開：
本產品或品牌的背景；
專利權或產品技術上的歷史；
在社會上的重大影響；
過去的廣告預算；
過去的廣告主題；
過去的媒體或廣告形態(tài)；
目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題
目前本品牌所面臨的問題點和機會點。
(二)產品分析
這是廣告策劃報告中比較重要的一部分內容，必須對一切可能影響到產品或服務銷售的要素進行概要分析。一般可圍繞以下問題展開：
與競爭者相比，本產品在特點、成分、用途、消費者、接受度等方面的競爭效果如何?在過去幾年中，有何增加或改進、刪除或放棄的產品以及產品新用途、新市場的開發(fā)等。
本產品被認為是新穎的、現代的，還是舊式的、保守的?它是一種流行的產品并受消費者風俗習慣的變遷影響嗎?
本產品的價值何在?它的價值是好還是尚可，或是不好?
現在的使用者滿意嗎?
銷售范圍廣泛嗎?是否在任何地方都能買到本產品?
零售商對本產品感覺如何?他們愿意經銷本產品嗎?
產品包裝怎樣?品牌標簽如何?
本品牌認知度和理解度、接受度怎樣?
本產品與競爭對手相比，有何獨具一格的特點或與眾不同之處?
服務方面的情況怎樣?
(三)消費者或用戶分析
消費者或用戶分析就是對與產品或勞務者有關的顧客(包括現有的、潛在的)相關信息進行的全面評估。對消費者或用戶的分析應盡量明晰、準確。分析內容主要包括以下幾點:
基本情況。如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、種族、家庭收入、人口、社會階層、地理區(qū)域等。
態(tài)度情況。對本產品的知曉程度、喜愛程度，是同情、認可、贊同、支持還是冷漠、敵視、否定、反對，原因在哪里?是漠不關心還是偏見作怪，或者形象不好?
行動情況。在何處使用本產品、如何使用、使用頻率、使用平均數量、對同類產品尤其是對競爭對手的產品的品質、價格、包裝、型號、品牌榮譽、服務等評價如何?消費者對目前廣告的認知度是多少?本產品能為消費者解決什么問題?消費者知道這些利益嗎?現有顧客的忠誠度如何?發(fā)生品牌轉移了嗎?如果已發(fā)生，是在本品牌之中，還是在其他品牌?誰是本品牌的最佳潛在顧客?他們住在什么地方?能否影響他們?
(四)競爭者廣告分析
對競爭者廣告進行分析，意在勾畫出計劃項目的發(fā)展思路，為廣告主提供一個可以衡量的參照物。具體內容包括：
競爭者的包裝設計、品牌命名的長處和短處。
競爭者目前的廣告運作針對何人?正在使用何種策略，產生何種影響?競爭者的廣告費用支出與分配情況如何?
競爭者廣告主題的變化是什么?
本廣告在競爭中有什么長處與短處?
三、廣告預算(略)
四、廣告建議事項
這一部分是廣告策劃報告的核心，主要包括以下內容:
(一)產品問題點、機會點
用半頁左右的篇幅，清晰地敘述現存的主要問題，它可能是一個產品問題或一個營銷問題。這些問題必須是在廣告的影響范圍之內。
(二)廣告目標
用一兩句話說明此次廣告活動的總目的。是提高知名度,還是促進銷售,或者是樹立形象.(三)廣告定位
用一兩句話說明廣告要在消費者心中占據什么位置，消費者看了廣告之后應發(fā)生何種反應。
(四)廣告訴求對象
根據前面的消費者分析，概括出此次廣告運作的訴求對象，即目標市場的潛在顧客，說明選擇這一目標市場的理由。
(五)廣告訴求內容
這是整個廣告計劃中最重要的部分，一定要陳述得清楚詳細。首先用兩三句話列出
參與競爭的主要產品；再用一兩句話說明這些產品的優(yōu)異之處；最后用幾句話闡述支持
這些產品優(yōu)異之處的證據?？梢允鞘聦崳部梢允菣嗤恼J可。
(六)廣告表達形式
這一部分包括制作出來的具體的廣告創(chuàng)意作品,主要內容如下:
一一印刷媒體所用的文稿圖案和布局。
一一廣播腳本。
一一電視腳本。
一一廣告主題文詞和美工表現。
一一包裝設計、插圖等。
——戶外廣告牌的設計。
(七)廣告媒體策略
這一部分要對廣告媒體計劃進行清晰、完整而簡練的陳述。廣告媒體策略至少要包
括以下三部分內容。
1.媒體目標
這一部分內容要用可計量的術語確定媒體計劃的明確目標:
——想傳達的目標視聽受眾。
——在預算使用上，可利用的預算及其限制.——所需觸及率及平均頻率。
一—所需有效觸及率的程度。
——所需的持續(xù)度。
一一月份及年度之持續(xù)狀態(tài)。
——所需地區(qū)性的特別權數。
一一是否需要媒體推廣銷售的能力。
——媒體支持推廣之必要程度。
——創(chuàng)意策略的含意。
2．媒體組合這一部分主要是介紹各種媒體的選擇和組合情況。選擇媒體或安排媒體日程所使用的判斷標準。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要說明理由，如有必要還需說明此次策略與以前策略的不同。主要內容有：
一一所選擇的媒體種類(例如，電視聯播網或雜志)。
一—將預算分配到各地理區(qū)域的策略。如，從地方性逐漸發(fā)展到全國，或在全國同時做廣告；只做地方性插播廣告，或先以全國性再以地方性臨時廣告活動予以加強。
一—分配給各種媒體的預算(全部金額及百分比)。
一—按月或按季分配廣告年度預算情況。
——年度廣告之按月或按季所希望的觸及率、頻率程度。
一—每一有代表性的月份、有效觸及率與展露頻率程度。
—一主要目標市場及次要目標市場的大小。
一一各策略性目標的特殊需要。
一一地理區(qū)域上必須使用的特殊方法和特殊需要。
一一所要使用的媒體單位大小的規(guī)格。如30秒或60秒的電視廣告片或廣播廣告詞、全頁或版面不足一頁的廣告。
3．媒體計劃
這一部分是以媒體流程圖的形式，確切地表示出每一刊播日程，所需要費用及其他相關內容。主要包括以下內容：
說明判斷各媒體價值的標準。用資料說明媒體組合對各自目標市場的純觸及率和展露頻率分布狀況；用資料說明媒體組合所獲得的總展露度，特別要說明視聽受眾的比率。
說明各媒體的具體費用狀況。以摘要表的形式，說明每一個別廣告媒體、每月使用次數、每次刊出的成本核算及每月總成本；年度費用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式來說明個別廣告媒體的刊出周期、觸及率、展露頻次以及本年度的每月成本.
廣告策劃書格式篇五
廣告策劃書格式
一、前言
簡單介紹企業(yè)性質，主流產品，分析目前市場和競爭對手，以及自己產品的特色等。
二、廣告商品
即此次做廣告的商品，其特點和不同點。（新產品或改良品，以及與其他同類商品比較。）
三、廣告目的即為什么做廣告？（促進銷售、擴大知名度等。）
四、廣告時間
即廣告的時間安排。
五、廣告訴求地域
即在哪里做廣告。（全國、各省、城市或鄉(xiāng)村。）
六、廣告訴求對象
即什么樣的消費群。（消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、民族等。）
七、廣告媒體選擇
即采用哪種媒體手段。（報紙、雜志、dm、戶外、電視、廣播、網站等。）
八、廣告策略
即如何去做廣告?？梢苑譃閮蓚€方面，一是針對消費者，該做什么？二是針對銷售部門，該做什么？
九、廣告創(chuàng)意
即按照廣告類型，確定創(chuàng)作主題，撰寫廣告文案。（如，廣告語、電視廣告分鏡頭腳本、廣播廣告文案、平面廣告創(chuàng)意說明等。平面廣告包括：報紙、雜志、dm、招貼、戶外廣告、燈箱廣告、網頁等。）
廣告策劃書格式篇六
廣告策劃書格式
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的
總結
文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內容、廣告表現戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業(yè)經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和
心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃寫作格式
一、市場分析
1、目前的市場規(guī)模；
2、目前的市場占有率；
3、市場未來的潛力；
4、產品銷售現狀；
5、各競爭品牌情況。
二、消費者分析
1、購買量與購買頻率；
2、購買時間與地點；
3、購買動機；
4、品牌轉換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費者使用產品狀況。
三、產品分析
1、產品壽命周期；
2、產品的品質與功能；
3、產品的價格；
4、包裝；
5、產品的旺季與淡季；
6、產品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費大眾的印象；
3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；
4、該產品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競爭品牌廣告的比較分析；
2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；
3、與競爭品牌促銷的比較分析；
4、與競爭品牌服務的比較分析；
5、與競爭品牌公關的比較分析；
6、問題點。
六、市場場策略
七、廣告策略
八、廣告表現
九、媒體策略
十、附件
廣告策劃書格式篇七
廣告策劃書
策劃項目：
廣告策劃小組名稱：
廣告策劃負責人：
策劃小組組員：
一、前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃解決的問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
二、廣告環(huán)境分析
(一)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：
1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產品有關的市場情況；
2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；
3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(二)產品分析
被策劃產品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2.產品優(yōu)劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(三)銷售分析
銷售狀況分析有下列內容：
1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；
2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區(qū)。
(四)企業(yè)目標
廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。
(五)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現企業(yè)的經營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、市場細分
2、市場定位
3、品牌價值主張
(六)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主 1
要目的。
三、廣告策略
1.廣告目標：依據前面企業(yè)經營目標，確定廣告應達到的目標。
2.廣告訴求對象：消費者反應和消費者特征的結合，為廣告訴求策略提供決策依據。
3.提煉訴求重點：廣告主題
4.確定訴求方法
四、廣告創(chuàng)意
確定廣告總體的表現構思。如向目標市場傳播什么內容，設計什么樣的廣告口號，使用誰作為廣告的模特兒或象征物，廣告要突出表現哪些觀念、傾向等。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的設計稿（應有具體的廣告文案，電視、廣播廣告還應有具體的場景設置，可以借助“故事板”進行說明）。
五、廣告媒介策略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：
1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2.媒介使用的地區(qū)：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；
3.媒介的排期：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月投放的次數安排；
4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；
5.媒介費用分配：對組合媒介所需的費用進行分配。（中國媒體廣告刊例網）
六、廣告預算
1.各媒介廣告的制作和發(fā)布預算：
2.費用合計
廣告策劃書格式篇一
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學××活動策劃書”，置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。
二、活動背景 ：這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。其次應說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析(swot分析)，將內容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。
三、
活動目的、意義和目標：活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益、社會利益、媒體效應等）都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性
四、資源需要：列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。
五、活動開展：作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現場氣氛調節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯絡等。請根據實情自行調節(jié)。
六、經費預算：活動的各項費用在根據實際情況進行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動中應注意的問題及細節(jié)：內外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。
八、活動負責人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱、負責人）。注意：
1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀；
2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等；
3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂；
4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；
5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。附：進行一次大學活動的基本步驟：
一、活動若辦，策劃先行。策劃是辦活動的脈絡，一份好的策劃是成功的前提。
二、獲得支持。獲得領導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動就會變得特別好辦，而且多半會成功。
三、組織任務小組，分配人員職責。權責相應，每個人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個方向：指揮中心，外聯贊助組，現場工作組，宣傳媒體組，現場秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時匯報進展，以便處理各種信息；
四、贊助或其他經費來源：尋找贊助商，與他們進行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協議，這是活動需要。有了經費，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會failing！
五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個rpg游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。
六、進行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。
七、現場必須有一個指揮中心，負責及時調度；
八、進行過程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。
九、特別提醒，那些領掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動這是必須。
十、認真把參與活動的高層人物送走，不要失去任何禮節(jié)，記得向那些辛勤勞動卻默默無聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧這是通用市場營銷策劃書撰寫大綱，不知道對你有沒有幫助！活動策劃是廣告活動中很重要的一個部分，良好的活動策劃對公司品牌建設和產品銷售都將起到推波助瀾的作用，而一個可操作性強的策劃就需要一份可執(zhí)行性很強的策劃書，所以策劃書的寫作是很重要的，本文通過策劃書的幾個注意點，淺析了活動策劃的相關內容。活動策劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動策劃案，無論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用?；顒硬邉澃甘窍鄬τ谑袌霾邉澃付缘?，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場銷售額?；顒硬邉澃感问蕉鄻樱话愣?，包括roadshow、產品說明會（發(fā)布會）、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數的形式?；顒硬邉澩鶎τ谛庐a品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：1.主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動的時候，首先要根據企業(yè)本身的實際問題（包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行swot分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。2.直接地說明利益點在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。3.活動要圍繞主題進行并盡量精簡很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入
廣告策劃書格式篇二
前言
目錄
一、市場分析
（一）宏觀環(huán)境及行業(yè)分析
（二）消費者分析
（三）競爭者分析
（四）產品分析
二、市場策略
（一）營銷目標
1.開拓產品在中國市場，提高市場的占有率
2.進一步提升產品在廣大消費者心中的知名度和美譽度，搶占市場份額。
（二）產品定位
（三）廣告目標
1.通過廣告宣傳，將產品信息傳遞給各城市居民，提高在廣大消費者心中的知名度、2.根據廣告宣傳，促銷潛在顧客購買本公司的產品。
三、廣告表現
（一）訴求對象
（二）廣告主題
（三）廣告創(chuàng)意
四、廣告媒介
1.電視廣告
寬屏廣告
3.網洛廣告
五、廣告預算
六、效果評估
廣告策劃書格式篇三
廣告策劃書格式——“艾菲獎”參賽式樣
1、品牌名稱：
2、產品、服務的種類或描述
3、廣告活動名稱
4、廣告活動級別：地市級、省級、跨省區(qū)域級、全國級
5、廣告活動開始時有著什么樣的市場背景？面臨著什么樣的市場挑戰(zhàn)？
產品、服務在該類市場中的成功地位。廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展時，產品、服務的市場狀況、競爭環(huán)境、公司情況、目標消費群、面臨的挑戰(zhàn)與機遇，以及將用什么樣的傳播策略來應對市場的挑戰(zhàn)。
6、廣告活動的目標是什么？
目標是可量化的，或行為上的，或感性、態(tài)度上的?；谑裁丛蛑贫ㄅc過去或競爭對手不同的目標？尋求什么樣的方式去滿足一個既定的市場份額的目標？或引起消費者行為上的反應？或改變或加強品牌認知？或建立新產品的知名度？
7、媒體支出總額（包括贊助費用、非傳統(tǒng)媒體購買費用）。
8、核心創(chuàng)意是什么？
促使整個廣告活動可能成功的核心創(chuàng)意是什么？（用一句話說明）
9、核心創(chuàng)意是如何產生的？
創(chuàng)意來自于消費者調研？或對市場、品牌的洞察？創(chuàng)意如何應對市場的挑戰(zhàn)？
10、創(chuàng)意最終如何實施？
闡述整個廣告活動的傳播過程，包括實施前和實施后的預測對比，創(chuàng)意策略和媒體策略如何有機的運作。
11、創(chuàng)意最終實施的傳播接觸點
具體解釋廣告活動中所運用的傳播接觸點，詳細說明每種傳播接觸點的廣告?zhèn)鞑颖荆詷嫵赏瓿傻膹V告活動。包括：
電視廣告——硬廣告、品牌形象廣告、贊助或公關活動、植入式廣告；
廣播廣告——硬廣告、推銷廣告、節(jié)目、內容；
印刷品廣告——商品目錄、專業(yè)雜志、報紙廣告、消費雜志、合作印刷；
直郵廣告——郵寄、電子郵件；
戶外廣告——機場廣告、交通線路廣告、廣告牌等；
互聯網——在線廣告、網站廣告、病毒式視頻、視頻皮膚、插件、公眾網站、播客、網絡游戲、手機等；
零售體驗——售點廣告、焦點錄像、店內推銷、店員促銷、零售培訓等；
公關營銷；
事件營銷；
包裝設計；
產品設計；
影院傳播；
商業(yè)演出；
贊助；
流動促銷——路演、話題營銷、環(huán)境媒體、派發(fā)樣品、試用等；
消費者互動——消費者培育、病毒傳播；
12、廣告活動所使用的其他營銷手段及效果；
13、廣告效果最終預測。
詳細說明為什么廣告活動能最終成功并產生實效。參照廣告目標，并通過量化的和行為上的 效果廣告活動如何達到或超過預定的目標，廣告活動產生的影響是什么？知名度、消費者購買的影響力如何體現？運用圖表、數據進行說明，提供具體的數據來源以證實效果。
14、廣告活動中是否實施了相關的對廣告效果產生影響的營銷推廣手段？
描述市場中實施的其他輔助營銷手段。
廣告策劃書格式篇四
廣告策劃書并無固定格式，以下體例僅供參考。
一、前言
這是全部計劃的開頭部分，應具體說明廣告策劃報告的任務和目標。必要時，還應把計劃的要點概括出來，以方便廣告主了解全貌。
二.情況分析
情況分析主要包括四個方面的內容：公司及產品歷史、產品分析、消費者分析和競爭者分析。
(一)公司及產品歷史
一般以一小段為開場白，極簡短地介紹公司歷史概貌、產品歷史，可用半頁左右的篇幅稍加詳細敘述。敘述內容應圍繞以下幾個問題展開：
本產品或品牌的背景；
專利權或產品技術上的歷史；
在社會上的重大影響；
過去的廣告預算；
過去的廣告主題；
過去的媒體或廣告形態(tài)；
目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題
目前本品牌所面臨的問題點和機會點。
(二)產品分析
這是廣告策劃報告中比較重要的一部分內容，必須對一切可能影響到產品或服務銷售的要素進行概要分析。一般可圍繞以下問題展開：
與競爭者相比，本產品在特點、成分、用途、消費者、接受度等方面的競爭效果如何?在過去幾年中，有何增加或改進、刪除或放棄的產品以及產品新用途、新市場的開發(fā)等。
本產品被認為是新穎的、現代的，還是舊式的、保守的?它是一種流行的產品并受消費者風俗習慣的變遷影響嗎?
本產品的價值何在?它的價值是好還是尚可，或是不好?
現在的使用者滿意嗎?
銷售范圍廣泛嗎?是否在任何地方都能買到本產品?
零售商對本產品感覺如何?他們愿意經銷本產品嗎?
產品包裝怎樣?品牌標簽如何?
本品牌認知度和理解度、接受度怎樣?
本產品與競爭對手相比，有何獨具一格的特點或與眾不同之處?
服務方面的情況怎樣?
(三)消費者或用戶分析
消費者或用戶分析就是對與產品或勞務者有關的顧客(包括現有的、潛在的)相關信息進行的全面評估。對消費者或用戶的分析應盡量明晰、準確。分析內容主要包括以下幾點:
基本情況。如性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、種族、家庭收入、人口、社會階層、地理區(qū)域等。
態(tài)度情況。對本產品的知曉程度、喜愛程度，是同情、認可、贊同、支持還是冷漠、敵視、否定、反對，原因在哪里?是漠不關心還是偏見作怪，或者形象不好?
行動情況。在何處使用本產品、如何使用、使用頻率、使用平均數量、對同類產品尤其是對競爭對手的產品的品質、價格、包裝、型號、品牌榮譽、服務等評價如何?消費者對目前廣告的認知度是多少?本產品能為消費者解決什么問題?消費者知道這些利益嗎?現有顧客的忠誠度如何?發(fā)生品牌轉移了嗎?如果已發(fā)生，是在本品牌之中，還是在其他品牌?誰是本品牌的最佳潛在顧客?他們住在什么地方?能否影響他們?
(四)競爭者廣告分析
對競爭者廣告進行分析，意在勾畫出計劃項目的發(fā)展思路，為廣告主提供一個可以衡量的參照物。具體內容包括：
競爭者的包裝設計、品牌命名的長處和短處。
競爭者目前的廣告運作針對何人?正在使用何種策略，產生何種影響?競爭者的廣告費用支出與分配情況如何?
競爭者廣告主題的變化是什么?
本廣告在競爭中有什么長處與短處?
三、廣告預算(略)
四、廣告建議事項
這一部分是廣告策劃報告的核心，主要包括以下內容:
(一)產品問題點、機會點
用半頁左右的篇幅，清晰地敘述現存的主要問題，它可能是一個產品問題或一個營銷問題。這些問題必須是在廣告的影響范圍之內。
(二)廣告目標
用一兩句話說明此次廣告活動的總目的。是提高知名度,還是促進銷售,或者是樹立形象.(三)廣告定位
用一兩句話說明廣告要在消費者心中占據什么位置，消費者看了廣告之后應發(fā)生何種反應。
(四)廣告訴求對象
根據前面的消費者分析，概括出此次廣告運作的訴求對象，即目標市場的潛在顧客，說明選擇這一目標市場的理由。
(五)廣告訴求內容
這是整個廣告計劃中最重要的部分，一定要陳述得清楚詳細。首先用兩三句話列出
參與競爭的主要產品；再用一兩句話說明這些產品的優(yōu)異之處；最后用幾句話闡述支持
這些產品優(yōu)異之處的證據?？梢允鞘聦崳部梢允菣嗤恼J可。
(六)廣告表達形式
這一部分包括制作出來的具體的廣告創(chuàng)意作品,主要內容如下:
一一印刷媒體所用的文稿圖案和布局。
一一廣播腳本。
一一電視腳本。
一一廣告主題文詞和美工表現。
一一包裝設計、插圖等。
——戶外廣告牌的設計。
(七)廣告媒體策略
這一部分要對廣告媒體計劃進行清晰、完整而簡練的陳述。廣告媒體策略至少要包
括以下三部分內容。
1.媒體目標
這一部分內容要用可計量的術語確定媒體計劃的明確目標:
——想傳達的目標視聽受眾。
——在預算使用上，可利用的預算及其限制.——所需觸及率及平均頻率。
一—所需有效觸及率的程度。
——所需的持續(xù)度。
一一月份及年度之持續(xù)狀態(tài)。
——所需地區(qū)性的特別權數。
一一是否需要媒體推廣銷售的能力。
——媒體支持推廣之必要程度。
——創(chuàng)意策略的含意。
2．媒體組合這一部分主要是介紹各種媒體的選擇和組合情況。選擇媒體或安排媒體日程所使用的判斷標準。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要說明理由，如有必要還需說明此次策略與以前策略的不同。主要內容有：
一一所選擇的媒體種類(例如，電視聯播網或雜志)。
一—將預算分配到各地理區(qū)域的策略。如，從地方性逐漸發(fā)展到全國，或在全國同時做廣告；只做地方性插播廣告，或先以全國性再以地方性臨時廣告活動予以加強。
一—分配給各種媒體的預算(全部金額及百分比)。
一—按月或按季分配廣告年度預算情況。
——年度廣告之按月或按季所希望的觸及率、頻率程度。
一—每一有代表性的月份、有效觸及率與展露頻率程度。
—一主要目標市場及次要目標市場的大小。
一一各策略性目標的特殊需要。
一一地理區(qū)域上必須使用的特殊方法和特殊需要。
一一所要使用的媒體單位大小的規(guī)格。如30秒或60秒的電視廣告片或廣播廣告詞、全頁或版面不足一頁的廣告。
3．媒體計劃
這一部分是以媒體流程圖的形式，確切地表示出每一刊播日程，所需要費用及其他相關內容。主要包括以下內容：
說明判斷各媒體價值的標準。用資料說明媒體組合對各自目標市場的純觸及率和展露頻率分布狀況；用資料說明媒體組合所獲得的總展露度，特別要說明視聽受眾的比率。
說明各媒體的具體費用狀況。以摘要表的形式，說明每一個別廣告媒體、每月使用次數、每次刊出的成本核算及每月總成本；年度費用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式來說明個別廣告媒體的刊出周期、觸及率、展露頻次以及本年度的每月成本.
廣告策劃書格式篇五
廣告策劃書格式
一、前言
簡單介紹企業(yè)性質，主流產品，分析目前市場和競爭對手，以及自己產品的特色等。
二、廣告商品
即此次做廣告的商品，其特點和不同點。（新產品或改良品，以及與其他同類商品比較。）
三、廣告目的即為什么做廣告？（促進銷售、擴大知名度等。）
四、廣告時間
即廣告的時間安排。
五、廣告訴求地域
即在哪里做廣告。（全國、各省、城市或鄉(xiāng)村。）
六、廣告訴求對象
即什么樣的消費群。（消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、民族等。）
七、廣告媒體選擇
即采用哪種媒體手段。（報紙、雜志、dm、戶外、電視、廣播、網站等。）
八、廣告策略
即如何去做廣告?？梢苑譃閮蓚€方面，一是針對消費者，該做什么？二是針對銷售部門，該做什么？
九、廣告創(chuàng)意
即按照廣告類型，確定創(chuàng)作主題，撰寫廣告文案。（如，廣告語、電視廣告分鏡頭腳本、廣播廣告文案、平面廣告創(chuàng)意說明等。平面廣告包括：報紙、雜志、dm、招貼、戶外廣告、燈箱廣告、網頁等。）
廣告策劃書格式篇六
廣告策劃書格式
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應的實施計劃后，最后要形成一個綱領式的
總結
文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認可的廣告運動的策略性指導文件。
廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內容、廣告表現戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業(yè)經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究；
撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴大廣告產品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特征和
心理特征、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。
在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結束語或結論，根據具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議，他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，使計劃書增加可信度。一般說來，廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長，可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中，視具體情況，有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出，形成相對獨立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃寫作格式
一、市場分析
1、目前的市場規(guī)模；
2、目前的市場占有率；
3、市場未來的潛力；
4、產品銷售現狀；
5、各競爭品牌情況。
二、消費者分析
1、購買量與購買頻率；
2、購買時間與地點；
3、購買動機；
4、品牌轉換情況；
5、品牌忠誠度；
6、消費者使用產品狀況。
三、產品分析
1、產品壽命周期；
2、產品的品質與功能；
3、產品的價格；
4、包裝；
5、產品的旺季與淡季；
6、產品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；
2、該企業(yè)給消費大眾的印象；
3、該企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢；
4、該產品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競爭品牌廣告的比較分析；
2、與競爭品牌人員銷售的比較分析；
3、與競爭品牌促銷的比較分析；
4、與競爭品牌服務的比較分析；
5、與競爭品牌公關的比較分析；
6、問題點。
六、市場場策略
七、廣告策略
八、廣告表現
九、媒體策略
十、附件
廣告策劃書格式篇七
廣告策劃書
策劃項目：
廣告策劃小組名稱：
廣告策劃負責人：
策劃小組組員：
一、前言
簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃解決的問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。
二、廣告環(huán)境分析
(一)市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：
1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產品有關的市場情況；
2.目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；
3.同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
(二)產品分析
被策劃產品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2.產品優(yōu)劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
(三)銷售分析
銷售狀況分析有下列內容：
1.地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；
2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區(qū)。
(四)企業(yè)目標
廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。
(五)企業(yè)市場戰(zhàn)略
為了實現企業(yè)的經營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、市場細分
2、市場定位
3、品牌價值主張
(六)阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主 1
要目的。
三、廣告策略
1.廣告目標：依據前面企業(yè)經營目標，確定廣告應達到的目標。
2.廣告訴求對象：消費者反應和消費者特征的結合，為廣告訴求策略提供決策依據。
3.提煉訴求重點：廣告主題
4.確定訴求方法
四、廣告創(chuàng)意
確定廣告總體的表現構思。如向目標市場傳播什么內容，設計什么樣的廣告口號，使用誰作為廣告的模特兒或象征物，廣告要突出表現哪些觀念、傾向等。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的設計稿（應有具體的廣告文案，電視、廣播廣告還應有具體的場景設置，可以借助“故事板”進行說明）。
五、廣告媒介策略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：
1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2.媒介使用的地區(qū)：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；
3.媒介的排期：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月投放的次數安排；
4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 ；報刊選擇什么日期、版面等；
5.媒介費用分配：對組合媒介所需的費用進行分配。（中國媒體廣告刊例網）
六、廣告預算
1.各媒介廣告的制作和發(fā)布預算：
2.費用合計