第六章 公共關(guān)系的概念
第一節(jié) 知覺與公眾行為
一、知覺公眾的概念
知覺是大腦作用于感覺器官的客觀事實的整體反映，是在感覺在的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息。由于知覺帶有主觀隨意性，人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲的現(xiàn)象，造成的原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。
二、知覺的選擇性
1.知覺選擇性是指在知覺過程中，為清晰地反映對象，從許多事物中自覺的（主動地）或不自覺（被動地）選擇知覺對象的心理過程。
2.知覺的選擇性受到客觀因素和主觀因素所制約：
<1>客觀因素，客觀事物本身易在大腦相應(yīng)的感覺中樞引起較強(qiáng)的興奮過程或易于使大腦把感覺中樞相關(guān)的興奮點(diǎn)組合成整體性的興奮過程。主要包括：
（1） 知覺對象本身的特征，如在周圍環(huán)境中刺激作用強(qiáng)烈的突出的事物，容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。
（2） 對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，如果對象與背景的差別越大，就越容易把對象從背景中分出。
（3） 對象的組合，在一定條件下把若干事物組合成一個整體，作為知覺的對象，具體包括：空間接近的對象、性質(zhì)和形狀相似、幾個對象共同包圍著一個空間時、空間或時間上連續(xù)排列等容易作為一個整體被感知。
<2>主觀因素，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主動地感知對象。主要有以下方面：
（1） 需要和動機(jī)，需要是對人對客觀現(xiàn)實的需要的客觀反映，動機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要的激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，凡是能夠需要、符合動機(jī)的事物，容易引起注意，成為知覺對象。
（2） 興趣，是動機(jī)的一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外觀性意向，在更大程度上制約著知覺的主動性。
（3） 性格，是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，在情緒、自尊心、對人態(tài)度等方面的特征影響著知覺的選擇性。
（4） 氣質(zhì)，是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，往往與性格交織在一起，對知覺的影響主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。
（5） 經(jīng)驗知識，主要是熟悉的對象易于從環(huán)境中分出，成為知覺的對象。
小結(jié)：知覺過程的選擇性，是客觀因素于主觀因素相互作用結(jié)果。
三、知覺的偏見
1.知覺偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機(jī)或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。
2.產(chǎn)生知覺偏見的原因有哪些？
主要是“心理定勢”的作用；心理定勢是人的認(rèn)知和思維的慣性、傾向性，即按照一種固定了的傾向去認(rèn)識事物、判斷事物、思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性；既有積極的定向作用、推動作用、穩(wěn)定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導(dǎo)作用，具體包括：
<1>首因效應(yīng)，即第一印象的強(qiáng)烈影響，事物先留下的印象往往具有強(qiáng)烈作用，左右著人們對事物的整體判斷。
<2>近因效應(yīng)，即近或印象的強(qiáng)烈影響。
<3>暈輪效應(yīng)，即一種片面的知覺，在認(rèn)識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。如“名人廣告”、“名流公關(guān)”。
<4>定型作用，也稱“刻板印象”，人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征，并對該類事物中的個體加以類推。
第二節(jié) 需要與公眾行為
一、需要理論的要點(diǎn)
1.需要是對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。
2.1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機(jī)理論》一文中首次提出了需要層次論，主要包括三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。
二、需要的五個層級
1.生理需要，是維持生命基本的需要，是需要層次的基礎(chǔ)。
2.安全需要。
3.社交的需要。
4.自尊的需要，希望自己在同事之間有一定的聲譽(yù)和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。
5.自我實現(xiàn)的需要，是高層次的需要，是要實現(xiàn)個人理想和抱負(fù)、大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要，是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。
<1>勝任感是指希望自己的工作與自己的知識能力相適應(yīng)，工作帶有挑戰(zhàn)性，負(fù)有更多的責(zé)任，工作能夠取得更好的結(jié)果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。
<2>成就感，表現(xiàn)為進(jìn)行創(chuàng)造性的獲得并取得成功。
三、五種需要的排列關(guān)系
五種需要由低到高依次排列成一個階梯，生理需要和安全需要是低級需要，自尊需要與自我實現(xiàn)的需要屬高級需要，社交需要是屬于中間層次。
四、優(yōu)勢需要決定行為
在同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為，五種需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢地位位置不同，但是任何一種需要并不因為高層次的需求獲得滿足而自行消失，只是對行為的影響比重減輕，因此要爭取公眾就必須滿足公眾的這種優(yōu)勢需要。
第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為
一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)
（一）態(tài)度是人們在認(rèn)識和行為上相對對固定的傾向，是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向，包括認(rèn)對事物和社會認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，是心理向行為過渡的臨界點(diǎn)，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。
（二）態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個因素構(gòu)成
1.認(rèn)知，是指主體對態(tài)度對象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等，是主體對態(tài)度對象的整體了解和評價，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。
2.情感，是指主體對態(tài)度對象的情感體驗，是整體對態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，以認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有調(diào)節(jié)作用。
3.意圖，是指主體作用于對象的行為反應(yīng)傾向，是態(tài)度外顯因素。
（三）態(tài)度的特性
1.態(tài)度的社會性，是指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會。
2.態(tài)度的針對性，是指任何一種態(tài)度都有其相對應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”。
3.態(tài)度的協(xié)調(diào)性，情感是態(tài)度的核心因素，與意圖的協(xié)調(diào)性是完全的相適應(yīng)的；認(rèn)知與情感的協(xié)調(diào)性是不完全的一致的，即通常所說的“知道是一回事，做又是一回事”。
4.態(tài)度的穩(wěn)定性，是客觀事物處于相對穩(wěn)定狀態(tài)的反映
5.態(tài)度的兩極性，是指對事物往往有兩種相互對立的極端態(tài)度。
6.態(tài)度的間接性，是指態(tài)度只是行為表現(xiàn)的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)，行為與態(tài)度之間并非直接和機(jī)械的關(guān)系，而經(jīng)由態(tài)度的中介作用。
二、影響和改變態(tài)度的因素
1.態(tài)度的改變包括態(tài)度的一致性改變（指改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，是態(tài)度“量”的改變）和態(tài)度的不一致性改變（是態(tài)度“質(zhì)”的改變）。
2.態(tài)度的形成與改變受到哪些主客觀因素的制約？
<1>社會因素，其作用是強(qiáng)有力的，主要新出現(xiàn)的事物有利于社會和個人身心的發(fā)展，它就遲早就會被接受。
<2>團(tuán)體因素，其大小取決于個人與團(tuán)體的關(guān)系。
<3>宣傳因素，影響著被宣傳者態(tài)度的形成和改變。
<4>個性因素，含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。
<5>個性傾向性因素，是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要、動機(jī)、興趣、理想等。
<6>個性心理特征，是指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)、性格三個因素。如：
（1） 外傾型者及順從型者較易改變態(tài)度，反之不易改變；
（2） 理智型者易于通過認(rèn)知因素改變和形成態(tài)度；
（3） 意識型者易于通過目的的明確而改變和形成態(tài)度；
（4） 情緒型者易受感情因素的影響而改變態(tài)度。
<7>態(tài)度系統(tǒng)特性因素，作為主觀的心理條件而影響態(tài)度形成和改變；如具有以下特性態(tài)度則較不易改變：
（1） 態(tài)度是幼小時形成的；（2）態(tài)度發(fā)展到兩個極端；（3）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜；（4）態(tài)度在長時期內(nèi)前后是一貫，并形成相應(yīng)的信念；（5）態(tài)度中認(rèn)知、情感和意圖三個因素完全協(xié)調(diào)一致；（6）態(tài)度強(qiáng)烈刺激的行動，使主體取得較多的滿足；（7）態(tài)度與價值觀的聯(lián)系較密切。
三、霍夫蘭的說服模式
認(rèn)為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個因素：
1.說服者的條件，即對某個問題享有聲譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。而聲譽(yù)的主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。
2.信息本身的說服力，即如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度。
第四節(jié) 流行、流言及輿論
在公共場合下流行、流言、輿論是大眾心理現(xiàn)象的三種表現(xiàn)形式。
一、流行
1.流行，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種方式在較短時間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象，是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象。
2.流行包括三方面的涵義：
<1>流行是人們對某種生活方式的隨從和追求；
<2>流行是由相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；
<3>流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象。
3.流行根據(jù)表現(xiàn)的熱情程度和持續(xù)時間的長短，分為時髦與時狂。
4.流行具有新奇性（是所有流行項目的顯著的特征）、時效性、周期性、兩極性的特點(diǎn)。
5.按照革新性為標(biāo)準(zhǔn)人們可以分為：
<1>先驅(qū)者，占總?cè)藬?shù)的2.5%；
<2>早期采用者，指能夠成功的預(yù)見新事物的發(fā)展趨勢，果斷采用新地構(gòu)想的人，占總?cè)藬?shù)的13.5%；
<3>前期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；
<4>后期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；
<5>落伍者，占總?cè)藬?shù)的16%.
6.追隨流行的心理原因，主要包括：<1>從眾與模仿；<2>求新欲望；<3>自我防御與自我顯示；
7.追隨流行有個別差異，包括在年齡、性別、性格等方面差異，影響著追求流行的敏感程度的不同。
二、流言
（一）流言的定義及其類型分析
1.流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。
2.流言的類型有：
<1>愿望流言，是憑常識就能推測到這些流言將被有目的地、故意地傳播給宣傳對象。
<2>恐怖流言，常見于社會緊張時期，以及人們對某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時候。
<3>攻擊流言，通常起于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂。
3.流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會情境對個人直接的刺激消極作用。
4.流言內(nèi)容變化的新特點(diǎn)，流言內(nèi)容的變化經(jīng)過：
<1>一般化，即使流言越傳越變得簡略扼要，流失了許多信息，越到后來越使人感到一般化。
<2>強(qiáng)調(diào)，是指突出流言的某些具體細(xì)節(jié)。
<3>同化，是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容。
（二）流言的制止方法
1.建立流言研究機(jī)構(gòu)，美國流言研究者納普總結(jié)出對付流言的方法：
<1>提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介及時了解準(zhǔn)確的情報。
<2>使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。
<3>要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報。
<4>馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，迅速否定虛報。
<5>防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)。
<6>慎重開展宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造傳播流言的人的不良動機(jī)。
<7>及時制止各類流言的方法，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國民對政府的信任感并盡快的將正確的情報送達(dá)給每個人。
三、輿論
（一）輿論，是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此之間信息溝通后一種共鳴。主要包括社會事件、社會問題、社會沖突、社會運(yùn)動四種形態(tài)
（二）輿論具有的特征：
1.輿論作為公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的。
2.輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。
3.輿論本身含有合理性。
4.輿論是有效的。
5.輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。
（三）輿論的結(jié)構(gòu)包括：
1.輿論對象，是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對待的社會事件。輿論對象具有兩個顯著特點(diǎn)：功利性（對社會有重要意義）和新異性（對人們有強(qiáng)烈的刺激作用和吸引力）。
2.輿論的主體，具有的以下特點(diǎn)：<1>有共同話題；<2>參與議論過程；<3>自發(fā)性與松散性；<4>有一定的層序性。
3.意見，包括三種成分，一是認(rèn)識成分，二是情感成分，三是意志成分。
4.輿論的具有哪些作用？
<1>輿論的制約與監(jiān)督作用；
<2>輿論的鼓動作用；
<3>輿論的指導(dǎo)作用。
5.輿論的形態(tài)：包括社會事件、社會問題（具有普遍性和歷史性，形成的輿論過程過程更長，規(guī)模更大）、社會沖突、社會運(yùn)動。
第五節(jié) 公眾心理的其他方面
一、價值觀與公眾行為
1.價值觀是人生觀的核心，在特定的條件下，人的價值觀念是相對穩(wěn)定持久的，但隨著人的地位的改變，價值也會隨之受到影響而改變。影響人們價值觀主要因素有：
<1>個人的成就感、事業(yè)心。
<2>過去的成功或失敗的經(jīng)歷。
<3>周圍環(huán)境、生活條件的影響。
<4>對目標(biāo)的接近程度。
2.認(rèn)識和分析人們的價值取向類型，對于選擇公眾對象、確定公關(guān)活動的目標(biāo)、調(diào)整或協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系具有重大的意義。（課文P161第三段重點(diǎn)理解）。
二、團(tuán)體壓力與從眾心理
（一）從眾心理是指在社會團(tuán)體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感，這一現(xiàn)象稱為社會從眾行為，或稱為團(tuán)體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱“隨大流”；其產(chǎn)生的主觀原因是不愿意被孤立，從眾行為的客觀原因是外來的影響和壓力。
（二）決定團(tuán)體成員是否從眾的因素有哪些？
1.團(tuán)體方面，可以歸納為：
<1>團(tuán)體的性質(zhì)起重要作用；
<2>如果團(tuán)體一貫的團(tuán)結(jié)，團(tuán)體成員間的感情深厚，則容易順從，反之則不容易。
<3>如果團(tuán)體的氣氛是民主的，則個人的不同意見容易堅持。
<4>如果團(tuán)體中絕大多數(shù)人的意見一致，而僅有一人意見不一致，則易于順從，反之則不易順從。
<5>如果團(tuán)體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾，反之則不易順從。
2.個人方面，可以歸納為：
<1>個人在團(tuán)體中的地位比別人高；個人的智慧與能力高；個人情緒是穩(wěn)定的；不重視人際關(guān)系的個人易從眾；個人整體觀念不強(qiáng)，不重視組織原則都不容易從眾。
<2>問題本身，對于非原則問題對比原則問題容易從眾。
三、逆反心理與從眾行為
1.逆反心理是指作用于個體的同類事物，超過了個體器官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，相相反的思維方向探索。
2.心理感應(yīng)抗拒理論
<1>心理感應(yīng)抗拒理論，是闡明人們的逆反心理宣傳的主觀原因的理論，是美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》在首次提出的。
<2>自由行為，對于一個人來講，是在某一個時期，他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什么時間發(fā)生都可以自己決定，所以稱為自由行為。
3.影響心理抗拒的因素：
<1>對自由的期望；
<2>對自由剝奪的威脅，即這種自由受到威脅，人們會產(chǎn)生心理抗拒且企圖使自己保持這種自由。
<3>自由的重要性程度，是指這種自由行為更能滿足自己的需要，而且無法用其他行為來替代。
<4>是否會影響到其他自由。
4.心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變
第一節(jié) 知覺與公眾行為
一、知覺公眾的概念
知覺是大腦作用于感覺器官的客觀事實的整體反映，是在感覺在的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息。由于知覺帶有主觀隨意性，人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲的現(xiàn)象，造成的原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。
二、知覺的選擇性
1.知覺選擇性是指在知覺過程中，為清晰地反映對象，從許多事物中自覺的（主動地）或不自覺（被動地）選擇知覺對象的心理過程。
2.知覺的選擇性受到客觀因素和主觀因素所制約：
<1>客觀因素，客觀事物本身易在大腦相應(yīng)的感覺中樞引起較強(qiáng)的興奮過程或易于使大腦把感覺中樞相關(guān)的興奮點(diǎn)組合成整體性的興奮過程。主要包括：
（1） 知覺對象本身的特征，如在周圍環(huán)境中刺激作用強(qiáng)烈的突出的事物，容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。
（2） 對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，如果對象與背景的差別越大，就越容易把對象從背景中分出。
（3） 對象的組合，在一定條件下把若干事物組合成一個整體，作為知覺的對象，具體包括：空間接近的對象、性質(zhì)和形狀相似、幾個對象共同包圍著一個空間時、空間或時間上連續(xù)排列等容易作為一個整體被感知。
<2>主觀因素，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主動地感知對象。主要有以下方面：
（1） 需要和動機(jī)，需要是對人對客觀現(xiàn)實的需要的客觀反映，動機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要的激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，凡是能夠需要、符合動機(jī)的事物，容易引起注意，成為知覺對象。
（2） 興趣，是動機(jī)的一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外觀性意向，在更大程度上制約著知覺的主動性。
（3） 性格，是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，在情緒、自尊心、對人態(tài)度等方面的特征影響著知覺的選擇性。
（4） 氣質(zhì)，是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，往往與性格交織在一起，對知覺的影響主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。
（5） 經(jīng)驗知識，主要是熟悉的對象易于從環(huán)境中分出，成為知覺的對象。
小結(jié)：知覺過程的選擇性，是客觀因素于主觀因素相互作用結(jié)果。
三、知覺的偏見
1.知覺偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機(jī)或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。
2.產(chǎn)生知覺偏見的原因有哪些？
主要是“心理定勢”的作用；心理定勢是人的認(rèn)知和思維的慣性、傾向性，即按照一種固定了的傾向去認(rèn)識事物、判斷事物、思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性；既有積極的定向作用、推動作用、穩(wěn)定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導(dǎo)作用，具體包括：
<1>首因效應(yīng)，即第一印象的強(qiáng)烈影響，事物先留下的印象往往具有強(qiáng)烈作用，左右著人們對事物的整體判斷。
<2>近因效應(yīng)，即近或印象的強(qiáng)烈影響。
<3>暈輪效應(yīng)，即一種片面的知覺，在認(rèn)識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺。如“名人廣告”、“名流公關(guān)”。
<4>定型作用，也稱“刻板印象”，人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有經(jīng)驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征，并對該類事物中的個體加以類推。
第二節(jié) 需要與公眾行為
一、需要理論的要點(diǎn)
1.需要是對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。
2.1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機(jī)理論》一文中首次提出了需要層次論，主要包括三個方面的內(nèi)容：人類有五種基本需要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。
二、需要的五個層級
1.生理需要，是維持生命基本的需要，是需要層次的基礎(chǔ)。
2.安全需要。
3.社交的需要。
4.自尊的需要，希望自己在同事之間有一定的聲譽(yù)和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。
5.自我實現(xiàn)的需要，是高層次的需要，是要實現(xiàn)個人理想和抱負(fù)、大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成就的需要，是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。
<1>勝任感是指希望自己的工作與自己的知識能力相適應(yīng)，工作帶有挑戰(zhàn)性，負(fù)有更多的責(zé)任，工作能夠取得更好的結(jié)果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。
<2>成就感，表現(xiàn)為進(jìn)行創(chuàng)造性的獲得并取得成功。
三、五種需要的排列關(guān)系
五種需要由低到高依次排列成一個階梯，生理需要和安全需要是低級需要，自尊需要與自我實現(xiàn)的需要屬高級需要，社交需要是屬于中間層次。
四、優(yōu)勢需要決定行為
在同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為，五種需要在體內(nèi)形成的優(yōu)勢地位位置不同，但是任何一種需要并不因為高層次的需求獲得滿足而自行消失，只是對行為的影響比重減輕，因此要爭取公眾就必須滿足公眾的這種優(yōu)勢需要。
第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為
一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)
（一）態(tài)度是人們在認(rèn)識和行為上相對對固定的傾向，是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向，包括認(rèn)對事物和社會認(rèn)知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，是心理向行為過渡的臨界點(diǎn)，是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。
（二）態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個因素構(gòu)成
1.認(rèn)知，是指主體對態(tài)度對象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等，是主體對態(tài)度對象的整體了解和評價，是態(tài)度形成的基礎(chǔ)。
2.情感，是指主體對態(tài)度對象的情感體驗，是整體對態(tài)度對象的情緒反應(yīng)，以認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有調(diào)節(jié)作用。
3.意圖，是指主體作用于對象的行為反應(yīng)傾向，是態(tài)度外顯因素。
（三）態(tài)度的特性
1.態(tài)度的社會性，是指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會。
2.態(tài)度的針對性，是指任何一種態(tài)度都有其相對應(yīng)的特定對象即“態(tài)度對象”。
3.態(tài)度的協(xié)調(diào)性，情感是態(tài)度的核心因素，與意圖的協(xié)調(diào)性是完全的相適應(yīng)的；認(rèn)知與情感的協(xié)調(diào)性是不完全的一致的，即通常所說的“知道是一回事，做又是一回事”。
4.態(tài)度的穩(wěn)定性，是客觀事物處于相對穩(wěn)定狀態(tài)的反映
5.態(tài)度的兩極性，是指對事物往往有兩種相互對立的極端態(tài)度。
6.態(tài)度的間接性，是指態(tài)度只是行為表現(xiàn)的心理狀態(tài)，即行為準(zhǔn)備狀態(tài)，行為與態(tài)度之間并非直接和機(jī)械的關(guān)系，而經(jīng)由態(tài)度的中介作用。
二、影響和改變態(tài)度的因素
1.態(tài)度的改變包括態(tài)度的一致性改變（指改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，是態(tài)度“量”的改變）和態(tài)度的不一致性改變（是態(tài)度“質(zhì)”的改變）。
2.態(tài)度的形成與改變受到哪些主客觀因素的制約？
<1>社會因素，其作用是強(qiáng)有力的，主要新出現(xiàn)的事物有利于社會和個人身心的發(fā)展，它就遲早就會被接受。
<2>團(tuán)體因素，其大小取決于個人與團(tuán)體的關(guān)系。
<3>宣傳因素，影響著被宣傳者態(tài)度的形成和改變。
<4>個性因素，含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。
<5>個性傾向性因素，是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要、動機(jī)、興趣、理想等。
<6>個性心理特征，是指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)、性格三個因素。如：
（1） 外傾型者及順從型者較易改變態(tài)度，反之不易改變；
（2） 理智型者易于通過認(rèn)知因素改變和形成態(tài)度；
（3） 意識型者易于通過目的的明確而改變和形成態(tài)度；
（4） 情緒型者易受感情因素的影響而改變態(tài)度。
<7>態(tài)度系統(tǒng)特性因素，作為主觀的心理條件而影響態(tài)度形成和改變；如具有以下特性態(tài)度則較不易改變：
（1） 態(tài)度是幼小時形成的；（2）態(tài)度發(fā)展到兩個極端；（3）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜；（4）態(tài)度在長時期內(nèi)前后是一貫，并形成相應(yīng)的信念；（5）態(tài)度中認(rèn)知、情感和意圖三個因素完全協(xié)調(diào)一致；（6）態(tài)度強(qiáng)烈刺激的行動，使主體取得較多的滿足；（7）態(tài)度與價值觀的聯(lián)系較密切。
三、霍夫蘭的說服模式
認(rèn)為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個因素：
1.說服者的條件，即對某個問題享有聲譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。而聲譽(yù)的主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。
2.信息本身的說服力，即如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度。
第四節(jié) 流行、流言及輿論
在公共場合下流行、流言、輿論是大眾心理現(xiàn)象的三種表現(xiàn)形式。
一、流行
1.流行，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種方式在較短時間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象，是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象。
2.流行包括三方面的涵義：
<1>流行是人們對某種生活方式的隨從和追求；
<2>流行是由相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；
<3>流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象。
3.流行根據(jù)表現(xiàn)的熱情程度和持續(xù)時間的長短，分為時髦與時狂。
4.流行具有新奇性（是所有流行項目的顯著的特征）、時效性、周期性、兩極性的特點(diǎn)。
5.按照革新性為標(biāo)準(zhǔn)人們可以分為：
<1>先驅(qū)者，占總?cè)藬?shù)的2.5%；
<2>早期采用者，指能夠成功的預(yù)見新事物的發(fā)展趨勢，果斷采用新地構(gòu)想的人，占總?cè)藬?shù)的13.5%；
<3>前期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；
<4>后期追隨者，占總?cè)藬?shù)的34%；
<5>落伍者，占總?cè)藬?shù)的16%.
6.追隨流行的心理原因，主要包括：<1>從眾與模仿；<2>求新欲望；<3>自我防御與自我顯示；
7.追隨流行有個別差異，包括在年齡、性別、性格等方面差異，影響著追求流行的敏感程度的不同。
二、流言
（一）流言的定義及其類型分析
1.流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。
2.流言的類型有：
<1>愿望流言，是憑常識就能推測到這些流言將被有目的地、故意地傳播給宣傳對象。
<2>恐怖流言，常見于社會緊張時期，以及人們對某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時候。
<3>攻擊流言，通常起于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂。
3.流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會情境對個人直接的刺激消極作用。
4.流言內(nèi)容變化的新特點(diǎn)，流言內(nèi)容的變化經(jīng)過：
<1>一般化，即使流言越傳越變得簡略扼要，流失了許多信息，越到后來越使人感到一般化。
<2>強(qiáng)調(diào)，是指突出流言的某些具體細(xì)節(jié)。
<3>同化，是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容。
（二）流言的制止方法
1.建立流言研究機(jī)構(gòu)，美國流言研究者納普總結(jié)出對付流言的方法：
<1>提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介及時了解準(zhǔn)確的情報。
<2>使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。
<3>要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報。
<4>馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，迅速否定虛報。
<5>防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)。
<6>慎重開展宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造傳播流言的人的不良動機(jī)。
<7>及時制止各類流言的方法，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國民對政府的信任感并盡快的將正確的情報送達(dá)給每個人。
三、輿論
（一）輿論，是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此之間信息溝通后一種共鳴。主要包括社會事件、社會問題、社會沖突、社會運(yùn)動四種形態(tài)
（二）輿論具有的特征：
1.輿論作為公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的。
2.輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。
3.輿論本身含有合理性。
4.輿論是有效的。
5.輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。
（三）輿論的結(jié)構(gòu)包括：
1.輿論對象，是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對待的社會事件。輿論對象具有兩個顯著特點(diǎn)：功利性（對社會有重要意義）和新異性（對人們有強(qiáng)烈的刺激作用和吸引力）。
2.輿論的主體，具有的以下特點(diǎn)：<1>有共同話題；<2>參與議論過程；<3>自發(fā)性與松散性；<4>有一定的層序性。
3.意見，包括三種成分，一是認(rèn)識成分，二是情感成分，三是意志成分。
4.輿論的具有哪些作用？
<1>輿論的制約與監(jiān)督作用；
<2>輿論的鼓動作用；
<3>輿論的指導(dǎo)作用。
5.輿論的形態(tài)：包括社會事件、社會問題（具有普遍性和歷史性，形成的輿論過程過程更長，規(guī)模更大）、社會沖突、社會運(yùn)動。
第五節(jié) 公眾心理的其他方面
一、價值觀與公眾行為
1.價值觀是人生觀的核心，在特定的條件下，人的價值觀念是相對穩(wěn)定持久的，但隨著人的地位的改變，價值也會隨之受到影響而改變。影響人們價值觀主要因素有：
<1>個人的成就感、事業(yè)心。
<2>過去的成功或失敗的經(jīng)歷。
<3>周圍環(huán)境、生活條件的影響。
<4>對目標(biāo)的接近程度。
2.認(rèn)識和分析人們的價值取向類型，對于選擇公眾對象、確定公關(guān)活動的目標(biāo)、調(diào)整或協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系具有重大的意義。（課文P161第三段重點(diǎn)理解）。
二、團(tuán)體壓力與從眾心理
（一）從眾心理是指在社會團(tuán)體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感，這一現(xiàn)象稱為社會從眾行為，或稱為團(tuán)體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱“隨大流”；其產(chǎn)生的主觀原因是不愿意被孤立，從眾行為的客觀原因是外來的影響和壓力。
（二）決定團(tuán)體成員是否從眾的因素有哪些？
1.團(tuán)體方面，可以歸納為：
<1>團(tuán)體的性質(zhì)起重要作用；
<2>如果團(tuán)體一貫的團(tuán)結(jié)，團(tuán)體成員間的感情深厚，則容易順從，反之則不容易。
<3>如果團(tuán)體的氣氛是民主的，則個人的不同意見容易堅持。
<4>如果團(tuán)體中絕大多數(shù)人的意見一致，而僅有一人意見不一致，則易于順從，反之則不易順從。
<5>如果團(tuán)體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾，反之則不易順從。
2.個人方面，可以歸納為：
<1>個人在團(tuán)體中的地位比別人高；個人的智慧與能力高；個人情緒是穩(wěn)定的；不重視人際關(guān)系的個人易從眾；個人整體觀念不強(qiáng)，不重視組織原則都不容易從眾。
<2>問題本身，對于非原則問題對比原則問題容易從眾。
三、逆反心理與從眾行為
1.逆反心理是指作用于個體的同類事物，超過了個體器官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，相相反的思維方向探索。
2.心理感應(yīng)抗拒理論
<1>心理感應(yīng)抗拒理論，是闡明人們的逆反心理宣傳的主觀原因的理論，是美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》在首次提出的。
<2>自由行為，對于一個人來講，是在某一個時期，他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什么時間發(fā)生都可以自己決定，所以稱為自由行為。
3.影響心理抗拒的因素：
<1>對自由的期望；
<2>對自由剝奪的威脅，即這種自由受到威脅，人們會產(chǎn)生心理抗拒且企圖使自己保持這種自由。
<3>自由的重要性程度，是指這種自由行為更能滿足自己的需要，而且無法用其他行為來替代。
<4>是否會影響到其他自由。
4.心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變